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品牌就是讲故事1 叙述就是讲故事，故事是叙述内容的基本组成部分。《西游记》讲述的是唐僧师徒四人 和白龙马西天取经的故事；《一千零一夜》是由一故事做引子而串起来的众多故事；《十日谈》 讲述的是各自独立成篇的故事；中央电视台《东方时空》之《百姓故事》讲述的是“老百姓 自己的故事”；而广告讲述的是企业产品、服务或形象的故事。讲好故事对于促进销售具有 非常重要的意义。关于故事讲述在行销中的重要性，当代著名行销人李光斗在电通讲的故事 2 很具启发性 ： 这个故事通过两个中国老太叙述方式的对比说明了故事对于品牌的价值。当一个品牌没 有故事时，它就会显得很单薄、毫无生气。反之，品牌会因为有故事而变得生动、美丽、厚 重而有价值，消费者才会愿意高价购买。企业能够依靠传播故事来塑造品牌，这样的品牌更 有亲和力和趣味。美丽隽永的传说总能赋予品牌深刻而生动的内涵。消费者在接触品牌时， 不禁会想起与之关联的故事。 品牌故事不但可以赋予产品神秘外衣，而且其神秘性将品牌的知名度随之远播，独特性 的神秘是竞争对手无法抄袭和超越的。1893 年，可口可乐的创始人很神圣地宣布，可口可 1 引自胡文财著：《现代广告批评》，江西人民出版社，2009 年 12 月第一版，页 52—56，有删节。 2 引自李广斗品牌博客，/liguangdou/ 1 乐之所以风味独特，是因为其中含有一种 “7X”的特殊物质，而其秘密配方，据说收藏在 世界某地一家信用极佳的银行里，全世界只有 7 个人知道这家银行的地址，他们中有 5 位持 有存配方的保险柜的钥匙，另两位知道密码，所以，必须把 5 把钥匙同时转动，并对准密码 才能开启保险柜。这个配方引起许多人的关注，无数次对可口可乐成分的分析表明，难以找 到“7X”。可口可乐又说，“7X 不可破译”，“7X 是永远的秘密”。于是，神秘性和公众性使得 “7X”成为新闻媒体百年不渝的谈论焦点，可口可乐的神秘故事塑造了难以计数的忠实消费 者。 品牌故事就是最好的广告，没有品牌故事产品难于立足，没有品牌故事产品无法享有名 牌声誉，充其量是一种标识、一个名称……永远无法从激烈的市场竞争中脱颖而出，因为消 费者对品牌没有想象，更无从知道品牌的与众不同。品牌叙事除少数是真实的故事之外，大 多是人为创意出来的。中国的茅台酒有很多故事，如在巴拿马万国博览会上因打碎酒瓶而使 得酒香四溢，一举夺走巴拿马万国博览会金奖，赢得了大量的定单；还有周恩来总理用茅台 酒招待尼克松的故事被传为佳话，这些故事为茅台酒树立 “国酒”品牌的地位起了极大的推 动作用。这些都是关于茅台酒真实的故事，但也有很多是创意出来的故事，包括广告。比如 说，茅台酒电视广告《健康篇》：妻子为从外归来的丈夫倒上一杯茅台，然后柔情蜜意地望 着丈夫，这时画外音响起：健康的酒，茅台酒。暂且不论该电视广告品牌定位合理与否，它 讲述的就是人为虚构出来的广告故事。 故事是什么？按照汉语对“故事”本义的理解指过去发生的事。无独有偶，英语中的 “故事”有“历史”或“史话”之义，也是“过去的事”。故事的过去时态性质表明它是人 类对自身历史的一种记忆行为。但是文学中的故事以及广告样式中的故事和一般意义上的 “历史”有所不同，故事中讲述的事件从总体上来说是虚构的。虚构的故事并不违背现实生 活的常识。古希腊先哲亚里斯多德说 “诗人的职责