(1.8.2)--品牌如何体现人性.pdfVIP

品牌如何体现人性 品牌人性理论的代表人物是美国广告权威詹姆斯·韦伯·扬 （James Webb Young）。他 认为 “广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项。真正的广告创意，眼光应放 在人性方面。从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”最能打动消费者的无疑是广告中 体现的人性部分。一个成功的广告往往能较好地运用人性要素去触动消费者。 什么是人性？这是一个颇具哲学意味的命题。人性可以指人所具有的正常的感情和理 性。广告诉求的目标受众是人，因此从某种意义上说广告学从属于 “人类”学。以人为主体 的世界丰富多彩，人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相 互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。因此，大多数成功的广告都善 于挖掘人性的心灵深处，满足人们心灵深处的渴求与祈盼，对人的价值肯定、对和平安宁和 幸福美满的憧景等都成为了广告表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。 人性是你我共有共通，在别人的行为中能看到自己影子的东西。人性的东西不分阶级、 贫富、好坏和意识形态，例如，得意忘形、人为财死、贪得无厌等等。只是这些人性特质在 不同的人身上会有不同程度的表征。人性特质包括被世人肯定的部分，也包括一些被世人否 定的部分。当你看到别人正在践行这些人性特质的时候，你不会去嘲笑它，因为他正是你的 某种潜意识投射，你会报以会心一笑，像理解自己一样去理解他。所以，人性题材往往能进 行跨界传播，打破因国界、种族、文化背景、教育水平等等带来的沟通障碍。 1 中国农历除夕要吃团圆饭。华人小学的老师要求班上学生画出自己心中的团圆饭，一 位男生心不在焉、东张西望看着别人画，因而遭到老师训斥。课后，同学们都兴奋地奔向车 站等着父母接走。该男生坐在车站长凳上做着不同的挥手表情，同学们一个个被接走，最后 只有他一人落寞地一直坐着。忧伤的音乐下，一位母亲模样的女士终于出现，男生走过去非 常委屈地抱着她。后来，他们一同来到了 目的地——孤儿院。字幕出现“只要可能都要回家 吃团圆饭”，广告由马来西亚国家石油公司在农历新年来临前推出。看到这里，我们才明白 了广告当中的种种情况。原来，男生生活在孤儿院，享受不到同龄人该有的天伦之乐。看到 别人画团圆饭，自己却没无从下手。看到别人被父母接走，而自己却等不来，只能做着不同 的手势佯装自己也有父母来接。那位接走他的女士不是他母亲而是孤儿院的工作人员。多么 委屈的一个男生，多想和其他同学一样有一个自己的家。广告提醒人们：特别在这么一个农 历新年，你不知道比这个受伤的男生幸福多少倍。珍惜所有！珍爱家人！不管多忙都应尽量 回家和家人团聚。人都有恻隐之心，何况是这样一个处于家庭不幸的儿童。可以说，马来西 亚国家石油公司通过此人性素材和消费者做了很好的沟通。 如果说上一广告利用了人的同情心理，那么接下来英国移动通讯营运商沃达丰的广告则 采用了炫耀性的人性素材。一位长相普通的男子登机后，看到机舱一隅睡着一位十分靓丽的 女子。见周围没人，他便蹑手蹑脚地坐在了邻座，把身子凑近了女子，掏出手机拍了一张看 似正和她共眠的照片发给了好友。好友看到照片后，喝到嘴里的牛奶都笑喷了出来。大概是 担心好友不相信自己有这样的艳遇，这次他把女子盖着的毯子都掀开了部分，脑袋和她几乎 凑到一块了。正准备拍照的时候，哪知那八卦的好友这时回拨了他的电话。糟糕！手机铃声 响了，女子惊愕地醒来。男子为了转移尴尬，假装好意地提醒女子她睡觉的时候在打鼾。女 子全然不知发生了什么，只能哑巴吃黄连地说声 “对不起”。男子为了向朋友炫耀做出了如 此极端的举动，观众并不会因此作简单的价值判断 2