(2.1)--02-新媒体设计概论.pptVIP

新媒体广告分析 从“信息邂逅” 走向“搜索满足” 目录 LIFE INFORMATION 随着科技的大步踏进,人们获取来源进入了多元化、多渠道的时代。不知不觉中，新媒体广告信息充斥在我们生活中的方方面面。 回顾一天24的生活，我们到底会在什么地方与新媒体信息相遇呢？ 本次分析对象： 小明 状态： 在家上网课的学生 特质： 爱学习的吃货 打开电脑浏览器页面，弹出了麦当劳早餐广告 家里没水了，去楼下买瓶农夫山泉 放松一下心情，刷微博看到了特仑苏的广告 正学习产品方面的知识，微信朋友圈就向我推送这类广告了 每天都要背单词，“百词斩”告诉我用它可以变强 肚子好饿，今天早餐吃什么外卖好呢？ 还是自己做饭最香，去“下厨房”看看茄子怎么做 吃饭少不了下饭剧，去芒果TV搜索一下最近热门的综艺吧 吃得有点腻了，去“小红书”看看附近哪家冰沙店值得打卡 糟糕，今天吃太多了，得搜索一下减肥方法才行 UNIQUE SELLING PROPOSITION USP即Unique Selling proposition 的英文简称 , 中文译为“独特销售主题”、“ 独特销售主张”。罗瑟·瑞夫斯在《实效的广告》一书中指出 : “消费者只会记住广告中的一件事情，或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念。”“成功的广告像凸透镜一样把所有部分聚合为一个广告焦点—不仅发光 , 而且发热。”这个焦点 , 就是USP。 同时 ,瑞夫斯还指出了USP理论的三重含义 : (1) 每一则广告必须向消费者 “ 说一个主张 , 必须让消费者明白 , 购买广告中的产品可以获得什么具体的利益 ; (2) 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的 , 必须说出其独特之处 , 在品牌和说辞方面是独一无二的 ; (3) 所强调的主张必须是强而有力的 , 必须聚集在一个点上 , 集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 从基本理论倾向来看 , 罗瑟 ·瑞夫斯的USP理论主张广告必须向消费者提供一个明确消费主张。USP理论精义集中体现在“ 独特” 二字上。 所谓“ 独特” , 即建立个性化与差异化。 罗瑟·瑞夫斯 USP理论是成功广告创意的一种有效方法, 其有效性也体现在该理论所具有的功能属性方面, 陈培爱主编的《广告学概论》一书中，对USP的功能作了归纳。 他认为，USP理论的功能主要体现在三方面: ( 1 )差异化功能广告是沟通企业与消费者的桥梁，广告发挥作用很大程度上取决于其所传达的信息是否有别于竞争对手，是否具有鲜明的个性, 即广告、商品或品牌是否区别于竞争对手，在消费者心目中形成差异化。 USP 通过独特的销售主张的传播与沟通, 使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化。没有差异的凸现，就没有广告及其商品突出自己和单独存在的资格。 ( 2 )价值功能差异化的形成，既不是广告赋予的, 也不是企业自诩的,是在信息传递中被消费者认可而形成的。USP只有能够提供为消费者创 造的独特价值, 并被消费者所认同, 这种差异化才具有实际的效用。 ( 3 )促销功能广告的最终目的是促进产品的销售, 帮企业盈利。USP理论之所以被奉为是广告创意的经典理论, 正是由于它在企业广告目的达成上所发挥的促销作用。 陈培爱 USP理论集中解决的是关于广告诉求的问题 1 . USP理论对以后理论发展的贡献由于广告诉求差异化的建立 , 罗瑟· 瑞夫斯的USP理论将从产品功能出发探求广告有效诉求的传统广告理论 , 完善和发展到一种极致 , 从某种意义上来说 , USP理论的提出实际上又标志着从产品功能出发来探求广告有效诉求的传统广告理论的终结。 2 .USP 理论强调产品本身引发人们的兴趣，而不是广告本身。USP理论本质上是对艺术广告的反动, 它使广告由艺术走向科学。 3. 作为广告诉求的理论经典，USP不仅对以后的理论发展具有一定的贡献，即使对现在的广告创作，仍具有不朽的理论指导意义。 CASE STUDY B端产品集训营 （浏览微信朋友圈时获取的广告推送） 信息来源： 信息邂逅（浏览微信朋友圈时获取的广告推送） 推销的理论流派： 硬性推销派 广告阐释： 此广告的首个映入用户眼帘的页面，其分别在内容、目的、活动、人数上进行了明确的表达，在广告内页也只对该产品进行了明确的描述；且通过图文的结合，提供了切实的销售理由，讲清了为什么消费者值得花钱购买这个广告所宣传的产品，而没有对广告语体做过多的修饰。 新媒体广告类别： 该广告具有简短性发布的特点，是一直网络发布广告，属于发布类新媒体广告；且微信会根据用户的数据推送广告，因此该广告也属于推荐类新媒体广告。 B端产品集训营 信息来源： 搜索满足 推销的理论流派： 软性推销派 创新的理念： 环保理念——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫