(1.12.1)--定位的方法创意文化与表现.pdfVIP

定位的方法 营销大师杰克·特劳特、艾·里斯在六十年代的美国曾尖锐地指出：创作力本身没有什么 价值，只有当创作力附属在定位目标之下的时候，创作力才会有所贡献。定位是策略更是方 法。所有广告理论在操作之先，必须解决定位的问题。 （1）功能效果定位 功能效果定位主要从产品的功效出发，告诉消费者购买本产品可以得到的什么样的具体 利益。如舒肤佳强调“有效去除细菌”，沃尔沃汽车定位于“安全”；又如宝洁的系列产品定 位，飘柔的承诺是 “柔顺”、海飞丝是 “去头屑”、潘婷是 “滋润营养”、沙宣是“美发”，同 一个品类的产品从具体功能上采用了不同的定位，相互之间不但避免了“打架”，还组合成 了阻击竞争对手的宝洁“美发多种兵”。说到这不能不提到2005 才诞生的霸王洗发水，它是 本土品牌突破外来洗发水垄断的特种兵。霸王洗发水“防脱”、“育发”、“固发”的功效定位 非常成功，很好地阐释了中草药洗发液的概念。据 Euromonitor 资料显示，2009 年，霸王品 牌在中国整体洗发液品牌中市场占有率排名第四，2008 年上半年市场占有率已经达到 7.6% 。 而在中草药洗发液市场占有率方面霸王品牌排名第一，市场占有率远远超过排第二位的品 牌。 红罐王老吉在制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”之后，在凉茶市场的地位无人能敌。 在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下 药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求， 电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食 品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。 结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”， 促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉。 （2）品质标准定位 品质标准定位是常用的定位方法，广告通过暗示或证实产品品质来说服消费者。品质标 准定位可切入的角度有：产品原材料、重量、大小、手感、颜色、味道、造型设计、制作工 艺、技术等等。如鲁花花生油率先诉求 “压榨油才是健康油”，矛头直指竞争对手金龙鱼为 代表的“化学浸出油”。压榨是个物理过程，暗示金龙鱼调和油是个化学过程，品质安全标 准显而易见；乳业有“得奶源者得天下”之说，光明乳业诉求“牛好奶百分百”， 广告中的 奶牛都要通过量身高、测体重等体检过程，体检达标后才能挤奶，整个广告旨在传递光明牛 奶的高品质。类似强调产品原材料的有宛西制药的仲景六味地黄丸“药材好，药才好”。今 天中国市场出现的品质危机已经成为扩大内需的障碍。品质危机很大程度上归于厂家对品质 标准缺乏有效控制，而一旦某产品的品质能得到消费者认同，它中国市场肯定能赚的盘满钵 满。苹果 Iphone4 在中国的热销不是没有原因的，中国人挤破头皮硬是把它买成了街机，一 个奢侈品能不能在消费层盛行，功能、外观、时尚等各项指标上前所未有的品质才是正解。 （3）情感定位 情感定位就是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌， 使消费者在购买、使用产品的过程中获得类似情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和 共鸣，最终产生对品牌的喜爱和忠诚。因为要在丰富多彩、千变万化的情感中找到位置，所 以情感定位往往难度较大。 力波啤酒作为上海本土品牌一直占据着上海第一的位置。然而威胁也随之而来，1996 年，日本三得利凭借其长年积累的酿造经验和技术，在中国上海成立了合资公司，展开了针 对中国市场的本土战略。此后的几年里，三得利开创了中国市场清爽型啤酒的先河，并成功 1 塑造了 “亲切、轻松、浪漫而且富有情趣”的品牌形象。1998 年力波从第一的位置跌到第 二。再到了 2000 年底，三得利已经占领了 55% 的市场份额，力波只占到 25%左右。1999 年 6 月， 上海奥美以电视广告系列 “上海男人的故事”来演释 “上海男人本色”。一个电视广 告演绎了元宵节父亲为小孩扎兔子灯，孩子为有一位“心灵手巧”好父亲而备感自豪的故事。 广告使用 “有了你，生活更有味道——力波啤酒，男人本色”。这一波的广告没有达到预期 的效果，原因是消费者觉得“这样的父亲太软”。于是有了第二波广告—— “上海真男人”。 2000