有效发行是报纸自办发行经营转型升级的基石终稿.pdfVIP

. 论文如下—— 有效发行是报纸自办发行经营转型升级的基石 赵志宇 摘要：随着报刊业由卖方市场向买方市场转型，报刊发行市场化 特征凸显，报业经营压力越来越大，高投入、大派送式的粗放型发行 模式宣告终结。报刊发行由追求发行量最大化变为追求发行效益最大 化，实现精准发行、精确发行直至保持有效发行，已成为报业适应新 形势发展需要的必由之路。 关键词：有效发行、转型升级、拓宽发行渠道 近年来，加快文化产业转型升级，转变发展方式，已成为传统报 业的共识。从事报纸发行工作的同行们面对新媒体浪潮对传统发行模 式的挑战，努力实现着自身经营模式的提升和发展方式上的转变，但 总体看来，发行主业经营还未发生根本变化，发行经营方式的转变条 件还未具备，无论是认识、投入、人才、装备，还是运作，说“趋势” 代替“条件”也许更确切一些。新媒体时代，传播途径多元，信息发 布飞快，但纸质媒体的品牌确认、深度阅读、文化“原创”和贴身服 务依然具有优势，“读者就是资源”在报业经营活动中仍发挥着很大 的作用。报纸发行行业在强化转型发展意识的同时，应时刻牢记带上 传统品牌的“老本”前行，持续发挥企业的核心竞争力，以优化的市 场营销理念，创造出发行品牌的较大价值空间——做优做强有效发 行。有效发行已经成为新时期报纸发行企业的主要诉求，毕竟有质量 的读者资源才是未来报业发行发展的强大后盾。 谈到“有效发行”问题，不能回避的就是发行结构，而合理的发 . . 行结构，则是“有效发行”的基础。 当前，作为党报也好，生活类报纸也罢，摆在报业发行工作面前 最为关键的一个问题，就是受到其他新媒体的冲击，报纸受众加速分 流已是事实；读者平均年龄偏高，发行优质客户资源减少与未来持续 发展的矛盾逐步显现。尽管发行量是能体现出市场需求的指标，但一 些报纸的“行政指令”、“关系发行”，催生出来的虚高发行量并不能 真正反映市场需求，这在发行量越大，广告收益却不相匹配上已得到 充分的验证。出现这类问题的原因主要还是发行结构的不合理。 抛开传统的征订、零售订阅结构分析，单纯从发行量和质的层面 上来分析，什么才是合理的发行结构，如何才能实现合理的发行结 构？受众都知道，机关报公费订阅的比重较大，生活类报纸自费订阅 的比重较大，这在一定程度上反映出市场需求和读者定位的问题。可 以这样理解，发行是把“双刃剑”，一方面没有了发行量就没有影响 力，也就没有了报纸的经营；另一方面发行量又是报纸经营的最大成 本，发行量越大，报社的经营成本也就越大。消化经营成本贴近报业 现实的做法无外乎一是广告收入抵消，二是优化发行结构，尽量控制 报纸的无效发行，以达到节流的目的。目前对优化发行结构还存在抛 开发行总量谈优化发行结构，以及不清楚优化发行结构的完整内容、 目的、出路和方式，不能形成正确的认识和行动。抛开优化发行结构 的财务依据和数理模型，优化发行结构说到底是解决有价值读者的精 确发行问题。本质上讲，传统方法不能从根本解决精确发行，真正解 决精确发行的只有靠先进的技术手段，如数据库营销、市场化营销等， . . 这才是优化发行结构的最佳途径。 文以国内某报业集团下属某报刊发行公司为例，该集团出版的大 型生活类报纸主要划分为公费和自费两类，通过多年的市场营销拓 展，2012年该报公费订阅量占当年发行总量的21.6%，较2011年增 长3.2%；自费订阅的发行量占当年发行总量的77%，较2011年增长 3%；就征订数据结构来看，该报公费市场传阅率高、自费市场客户群 稳步扩大的特征已持续显现，该报市场地位持续巩固，有效发行份额 持续增长，推动集团广告收入持续提高。 报纸实现有效发行必备几个条件，一是采编资源配置是否有实力 争夺预想的读者群；二是对市场的的消费需求有一定的把握；三是有 较高地市场化操作水平，能创造出较好的社会效益和经济效益。 当前，报业集团在高度重视全媒体发展的同时，牢牢树立新闻产 品观念，坚持市场取向、经营主导，大刀阔斧地对旗下的报纸进行改 版，把办可读、必读和耐读的报纸作为目标，通过版面改革、流程改 革，不断增强报纸的市场针对性和竞争力，试图拢住客户资源。同时 不断强化市场营销理念，优化