程宇宁-品牌策划与推广-第九章 品牌延伸策略.pptVIP

品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 品牌策划与推广 第九章 品牌延伸策略 第一节 品牌延伸的原理 （一）使消费者的品牌认知产生困惑 企业实施品牌延伸策略固然可以丰富其家族品牌的产品线，为消费者的不同需求提供了便利。但是，也有可能由于在同一产品大类中企业提供的产品过多，从而使得消费者反而由于难以对诸多的品牌产品产生正确的认知和判断，无法弄清哪一款产品才是自己真正适合自己需求的产品，并使消费者感到困惑甚至放弃原准备购买某品牌商品的计划。据一项市场调研的结果显示，在消费者的购买决策过程中，6种可供选择的商品比24种可供选择的商品更容易让消费者做出购买决策。因此，在有些情况下，过多的产品种类反而有可能会导致消费者减少商品的购买。 * * 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 品牌策划与推广 第九章 品牌延伸策略 第一节 品牌延伸的原理 （二）损害旗舰品牌的形象 实施品牌延伸策略最糟糕的结果并不是子品牌商品被消费者拒绝而退出市场，而是在延伸过程中对旗舰品牌商品的形象造成了损害，从而使得旗舰品牌商品在市场的占有率直线下降。这种偷鸡不着反蚀把米的后果，对于任何一个企业来说都是不愿面对的灾难。 * * 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 品牌策划与推广 第九章 品牌延伸策略 第一节 品牌延伸的原理 （三）挤占旗舰品牌的市场份额 即使企业在实施品牌延伸策略之后使得延伸的子品牌商品在市场取得非常理想的业绩，但是这一业绩却很有可能是建立在旗舰品牌商品或旗舰品牌之下其他商品的销售业绩直线下滑的基础之上。也就是说，由于旗舰品牌商品的失败而导致了延伸子品牌的成功，延伸品牌商品实际上是挤占或侵蚀了旗舰品牌商品的市场销售。 * * 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 品牌策划与推广 第九章 品牌延伸策略 第一节 品牌延伸的原理 出现这种结果肯定不是企业运用品牌延伸策略开展市场营销的初衷，不过，出现这种新老品牌商品之间的销售业绩转移的结果也并非完全不能接受，企业的管理层可以将这种情况看成是一种先发挤占；或者退一步说，如果没有延伸的子品牌商品上市销售并取旗舰品牌商品而代之的话，那么，取旗舰品牌商品而代之的就是竞争对手的品牌了。 * * 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 品牌策划与推广 第九章 品牌延伸策略