服务营销传统策略.pptVIP

服务促销与产品促销的差异1 库存差异 促销目的：实物鼓励重复购买，服务平稳需求。 准备过程和实施过程繁简程度不同 导向差异 中间商差异 规模差异 竞争差异 接触人员重要性差异 第三十一页，共五十六页。 服务促销与产品促销的差异2 道德限制差异 消费者态度差异 实物“大众化”和“统一化”，服务“个性化” 实物促销可批量生产，服务促销注重顾客的个性、偏好和实际条件。 顾客参与生产的程度差异 实物的参与程度越高，企业成本越高；服务则相反 消费者的需要和动机差异 购买过程差异 感觉中的风险不同 受影响者的影响程度不同 第三十二页，共五十六页。 （二）服务促销组合 第三十三页，共五十六页。 服务促销组合 广告 人员推销 营业推广 公共关系 口头传播 第三十四页，共五十六页。 服务广告的目的(AIDA) 吸引顾客注意力（Attention） 激发顾客兴趣（Interest） 唤起顾客需求（Desire） 促使顾客行动（Action） 第三十五页，共五十六页。 易初莲花广播广告 音效：电话声。（电话效果音）男：喂？我老婆在你那儿吗？ 女：不在，不在。我不和你多说了。我赶着去易初莲花买东西。“啪嗒”（挂电话声） 音效：手机声。电话效果音）男：喂？我老婆和你在一起吗？ （超市背景中）女：没有，没有。我正在易初莲花抢购，下回再聊啊！“嘟??”电话挂断声 音效：手机声（于前次区别）（电话效果音）男：喂？我老婆在你那儿吗？ 超市背景衬底女（笑声）：这么，怕老婆跑啦？ （电话效果音）男：她一早出去，现在都快晚上了，还不见她。 女：别急，她和我在一块采购呢！男：喂？喂？你们在哪里呢？ 旁白：易初莲花超市让人流连忘返，如果你太太出去很久，也许你应该去易初莲花找找看。 音效：门铃声。女（兴奋）：老公，看看我买了什么！ 第三十六页，共五十六页。 服务人员推销的指导原则 发展与顾客的个人关系 采取专业化导向 利用间接销售 营销新服务的同时帮助顾客有效利用现有服务，创造引申需求 利用公断人、见证人与意见以影响顾客的选择过程 自我推销 建立并维持有利的形象 销售多种服务而不是单项服务 使采购简单化 第三十七页，共五十六页。 服务公关关系、宣传和赞助 建立各种目标； 选择公关的信息与工具； 评估效果 第三十八页，共五十六页。 服务业营业推广的原因 吸引新顾客和保留老顾客的兴趣，促进其消费 为了调节服务业的需求周期，在需求低谷周期促进销售，缓解需求高峰期的供应压力 处于竞争的需要 第三十九页，共五十六页。 旅游业营业推广的工具：针对顾客的营业推广方法 降价或廉价出售； 折扣券或优惠券； 隐性降价； 附赠产品； 免费礼品； 竞赛； 常客通行证方案 抽奖。 第四十页，共五十六页。 第七单元 服务营销 传统4Ps策略（二） 齐文娥 第一页，共五十六页。 本章主要讨论的问题 服务产品策略 服务产品的内涵 服务创新 服务性组织形象 服务价格策略 影响服务定价的因素 服务定价的方法 服务定价的技巧 服务定价决策 服务渠道策略 服务渠道的基本问题 服务渠道的开拓和创新 服务网点的位置选择 服务促销策略 服务促销概述 服务促销组合 服务促销设计 有效的整合服务沟通 第二页，共五十六页。 三、服务渠道策略 第三页，共五十六页。 服务渠道策略的含义 服务渠道策略就是服务企业为目标顾客提供服务时对所使用的位置和渠道所做的决策，它包括如何把服务交付给顾客和应该在什么地方进行。 第四页，共五十六页。 服务产品的分销渠道 分销渠道是指服务产品从生产者移向消费者所涉及到的一系列公司和中间商。 直接渠道 间接渠道 第五页，共五十六页。 直接渠道 直销是最适合服务产品的配送形式 采用直销的优势 可以较好地控制服务的供应和表现 能够产生有特色服务产品的差异化 可以通过与顾客的直接接触了解有关需求及其变化和竞争对手等方面的信息 可能面临的问题 对某一特定专业个人需求（如著名的辩护律师）情况下，公司业务的扩充会遇到问题。 局限于某个地区性市场。 第六页，共五十六页。 服务产品分销的间接渠道 代理。一般是在观光、旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇佣和工商业服务业市场出现。代理是指代替提供服务的生产企业与潜在购买者进行接触。 代销。专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该服务。 经纪。在某些市场，服务因传统惯例的要求必须经由中介机构提供才行，如股票市场和广告服务。 零售商 第七页，共五十六页。 案例分析：金融服务业的分销渠道 大多数是消费者与银行直接往来 借记卡刷卡消费 公司和机关事业单位通过往来银行支付工资或薪金给员工，而员工则