第三讲广告机会分析讲稿.pptVIP

● 知觉 消费者被激发起动机后，随时准备行动。然而，如何行动则 受他对相关情况的知觉程度的影响。 1、知觉是指个人选择、组织并解释投入的信息，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。知觉不但取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。 感觉与知觉不一样，感觉是人体通过感觉器官（视觉、听觉、嗅觉、触觉、和味觉）对外部刺激的直接反映。它是知觉的基础，而知觉是对感觉到的东西经过大脑的分析、综合后所作的整体反映。因此它并不是感觉的简单加总。 第三十页，共七十一页。 2、知觉的特点――选择性 （1）选择性注意——人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。一般来说，以下情况容易引起注意并形成知觉： a·与最近的需要有关的事物； b·正在等待的信息； c·大于正常、出乎预料的变动。 （2）选择性曲解——人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。这种解释可能与企业的想法、意图一致，也可能相差很大。 （3）选择性记忆——人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。企业的信息是否能留存于顾客记忆中，对其购买决策影响甚大。 第三十一页，共七十一页。 认识消费者知觉的选择性特点意味着企业的营销管理人员必须注意采用合适的方法来渗透消费者的知觉过程。如： --采用重复刺激的方法 --设计不冒犯消费者的信息 --迎合消费者对事实和真理的偏好。 第三十二页，共七十一页。 ●学习 1、学习指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。 消费者的学习过程中，以下几点特别需要关注： （1）加强：购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。 （2）保留：称心如意或非常不满，会念念不忘。 （3）概括：感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼。 （4）辨别：一旦形成偏好，需要时会百般寻求。 2、学习会引起个人行为的改变。 第三十三页，共七十一页。 ●态度和信念 通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，他们又反过 来影响人们的购买行为。 1、态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。 2、态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会轻易改变。 3、信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。如： “吸烟有害健康”，以“知识”为基础的信念；“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上；某种偏好，很可能由于“信任”而来。 消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。 第三十四页，共七十一页。 （四）个人因素 ●年龄与家庭生命周期 1、消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。比如，三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。 2、家庭生命周期是一个以家长为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或死亡时为止。在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好甚至会有较大差别。 第三十五页，共七十一页。 ●职业 不同的职业如工人，农民、军人及教师，对不同产品及品牌会表现出不同的看法和购买意向，有不同的消费习惯。 第三十六页，共七十一页。 ●经济状况 经济状况包括收入、储蓄、资产、债务、借贷能力以及对待消费与储蓄的态度等。消费要“量入为出”，依据条件消费和购买。 第三十七页，共七十一页。 ●生活方式 生活方式是个体所表现出来的其对待生活的基本态度与基本看法。它与个体的教育、文化、职业、生存环境、收入等有关。但来自相同的亚文化群、社会阶层、甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。 营销管理人员应该研究自己的产品与具有不同生活方式的各个群体之间的相互关系。 １．为不同生活方式的消费者提供符合其特点的广告促销活动。 ２．通过有意识的营销活动，为自己潜在的消费者展示某种生活方式，引导消费者的消费行为。 第三十八页，共七十一页。 四、消费者购买决策过程分析 一.确认问题（认识需求） 消费者由于刺激而产生对某种商品的需求 企业应能识别会引起消费者产生需求的刺激因素 二.搜集信息 消费者信息收集的来源主要有 个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人 商业来源：广告、推销员、经销商、展览 公共来源：大众传播媒介 经验来源： 商业来源一般起通知的作用，个人来源起着判断购买决定是否合理的评价作用 消费者通过收集信息以确定如何采取购买行为 第三十九页，共七十一页。 在这个阶段,企业的任务是通过促销活动使自己产