广告大市场和运营商广告现状.pptVIP

现象3—重点项目的集省联动投放问题较多 与竞争对手相比：力度上，速度上均无优势 数据来源：CTR媒介智讯 中国移动地方联动力度 竞争对手地方联动力度 地方媒体指：30省会城市内本地卫视+本地省台+本地城市台评估频道范围的投放量 第一百一十七页，共一百三十六页。 重点项目的全国统一的集省联动投放针对广告内容、及投放方式的集中化管理是今后移动应对竞争对手实现传播声音集中化，统一化的主要策略 第一百一十八页，共一百三十六页。 * 关键词1： 传统之外 第一百一十九页，共一百三十六页。 传统投放 竞争越来越集中,效果越来越难以突破 2011年,在全国性电视媒体上, 运营商竞争对手更依赖于黄金时段的投放,GRP占比联通87%,电信91%,比去年均有较大提升.移动的黄金时段GRP占比只有78%，但与去年相比比例也有较大提升。 数据说明:黄金段18-24点,白天段7-19点,其它段是0-7点 第一百二十页，共一百三十六页。 传统投放 可以通过数据看得到效果，但仍有不可测性和遗漏 电视观众广告收视行为和心理状况 数据来源：CTR 电视观众行为和心理统计 常规投放，我们可以捉得住这一群人 通过数据，我们能够知道到达他们的费用和效果 传统媒体，常规投放，我们无法捉住这群人！ 他们也在数据内！ 你以为到达他了？ 其实没有！ 限广令后，捉住他们的难度更高！ 第一百二十一页，共一百三十六页。 现象：运营商传统媒体广告总量下降！移动份额上升！集团层面无优势，省公司层面优势显著！电视仍为投放主体，整体趋势是电视平面下降，户外电台网络上升。 第八十五页，共一百三十六页。 * 关键词1： 卫视 第八十六页，共一百三十六页。 移动卫视50——42% 联通卫视59——81% 电信卫视61——68% 2011年全国性电视的投放中 移动更集中于CCTV，竞争对手集中于卫视投放 GRP% 客户 中央 卫视 2010年 移动 50% 50% 100% 　 联通 41% 59% 100% 　 电信 39% 61% 100% 2011年1-9月 移动 58% 42% 100% 　 联通 19% 81% 100% 　 电信 32% 68% 100% 数据说明：卫视收视市场：移动全国39城市组，受众：4+ 第八十七页，共一百三十六页。 2010年1-9月 7910GRP 2011年1-9月6569GRP 2010年全年 10619GRP 2011年运营商在卫视广告总GRP同比下降17% 移动GRP最低，份额下降 电信份额增加明显 数据说明：卫视收视市场：移动全国39城市组，受众：4+ 总费用减少14% 总GRP同比下降17% 移动GRP减少32% 联通GRP减少20% 电信GRP减少6% 第八十八页，共一百三十六页。 2011年移动在主要优势卫视的GRP和份额低 2011年1-9月，运营商整体卫视频道选择以江苏，浙江，安徽，天津等卫视为主。其中移动浙江，湖南卫视为主，联通以江苏，安徽，浙江为主，电信以江苏，浙江，安徽，天津为主。 移动在主要卫视频道的份额均低，在广西，广东和其它卫视（运营商总投放量低）的份额较高。 第八十九页，共一百三十六页。 2011年运营商CCTV投放 行业投放总量下降明显 移动份额最高 联通大幅减少 2010年1-9月5755GRP 2010年全年 8092GRP 数据说明：CCTV收视市场：移动全国39城市组，受众：4+ 2011年1-9月3928GRP 总费用持平 总GRP同比下降32% 移动GRP减少11% 联通GRP减少75% 电信GRP减少14% 第九十页，共一百三十六页。 2011年CCTV频道选择和频道份额 移动1套份额高，电信6套份额高。 2011年1-9月，运营商整体CCTV频道选择以1、6、新闻频道为主。其中移动以1套为主，联通以6套为主，电信以1+6套为主。 移动在3、1套份额最高，在6、新闻频道的GRP份额较低。 第九十一页，共一百三十六页。 2011年全国性电视（CCTV+卫视）综合效果 电信月度有效到达率表现最好 2011年1-9月 电信：8个月度有效到达率超过30%，其中5个月达到50%以上 联通：4个月度有效到达率超过30% 移动：5个月度有效到达率超过30%，其中2个月达到50%以上。 第九十二页，共一百三十六页。 CCTV收视率比10年平均下降13%，份额减少9% 主要频道多为下降趋势 CCTV-8、CCTV-1、CCTV-6、CCTV-5降幅最大 第九十三页，共一百三十六页。 CCTV主要频道收视趋势 收视率市场：蒙牛全国城市组，受众4+ 时间段18-2400 第九十四页，共一百三十六页。 对于移动，央视的价值，绝不仅仅是收视率最强大的整体实力垄断行业领导者的政策性