高普及率下的市场拓展分析过程.pptVIP

（一）用户消费的“三个阶段”和资费设计的“二次跨越” 目前我们正在经历着从复杂套餐到简单套餐的第二次“跨越” 用户消费的“三个阶段”：理性消费阶段、资费麻木阶段、轻松消费阶段 资费设计的“两次跨越”： 第一次跨越：从传统的分散资费元素跨到资费套餐的打包捆绑 第二次跨越：从复杂回归简单，简化资费结构，强化用户感知，加大客户拉力 第十八页，共四十九页。 各项指标的满意客户比例 高 低 对满意度的影响力度 高 低 急需改善 其次改进 竞争优势 暂时保持 7 1 2 3 4 5 6 1 本地通话费 2 长途通话费 3 漫游费 4 短信 5 彩信 6 手机上网 7 彩铃 客户对资费的感知： 1、套餐太多、资费不清晰，不知道什么最便宜、最适合 2、漫游资费太高 3、帐单看不懂 （一）用户消费的“三个阶段”和资费设计的“二次跨越” 资费简化、资费优化是促进客户从资费麻木阶段向轻松消费阶段过渡的关键 第十九页，共四十九页。 利用双改单契机，以品牌为主线，全面梳理简化，建立清晰的资费体系 神州行家园卡4、5 神州行畅听卡1、4 动感单向音乐套餐 社会 市场 动感单向新天地套餐 校园 市场 全球通都市78套餐 全球通商旅套餐 全球通单向包打套餐 全球通标准资费 梳理简化套餐种类，将原有的356种套餐简化为9大主打套餐产品， 加强了客户的资费认知和入网拉力 （一）用户消费的“三个阶段”和资费设计的“二次跨越” 神州行轻松卡 第二十页，共四十九页。 营销思路： 从卖产品向卖文化转变：结合当地社会、经济发展，从客户心理入手，策划文化营销活动，把控市场大势。 变粗放发展为精细化运作：牢牢抓住校园、农村、外来务工人群，推广校园营销模式，项目化、精细化运作、提前排摸，产品到位，模式突破，周密部署，确保增量客户持续发展。 挖掘新的市场空间：寻找1－2个专业人群（如娱乐业等）进行重点探索，改变等客上门的营销模式，寻找增量新空间。 三大市场 农村市场 校园市场 外来人员市场 特色市场 老年人市场 女性市场 娱乐市场… （二）把握客户心理，创新营销模式，主导竞争大势 第二十一页，共四十九页。 外来人员市场 校园市场 县域市场 文化 渠道 产品 促销 资费 产品：神州行家园卡、畅听卡、回乡卡、长话长聊 营销手段：小额充值送、新春促销（年品赠送）、买30送100现场促销 宣传:送电影、文艺、教育下乡、工地；节日温馨电话 渠道：开展劳动竞赛 产品：动感音乐套餐 营销手段：进入新生报道流程，充值用新业务送话费、入网赠礼、入网优惠 宣传活动：新生助学，品牌灌输，冠名””篮球赛等校园活动、开展动感达人大赛等 产品：村级虚拟网、神州行家园卡 营销手段：“金猪营销包”低端终端捆绑营销，乡情网 渠道：农村放心店建设、信息村村通、 宣传：送电影、文艺、文化下乡、致富论坛等 针对三大重点市场，把握节假日契机，文化营销，综合利用酬金、实物、话费、资费等手段开展精确营销，发展用户超过260万户，占总体放号量的80％以上。 三大重点市场 （二）把握客户心理，创新营销模式，主导竞争大势 第二十二页，共四十九页。 （二）把握客户心理，创新营销模式，主导竞争大势 单位：万户 外来人员市场 县域市场 校园市场 注：外来人员市场与校园市场、县域市场存在一定的重叠 第二十三页，共四十九页。 文化营销思路：与院校全面合作，直接签约，设立百万“动感地带”励志奖学金，以“感恩杭州、情系学子”大型助学活动营造文化氛围，使学校、学生对公司的社会责任感和文化理念深感认同，进而促进市场的拓展和对品牌的认知。 杭州秋季校园营销案例 （二）把握客户心理，创新营销模式，主导竞争大势 第二十四页，共四十九页。 周密部署、协调作战 统一标准、执行到位 快速反应、积极应对 平衡把控、提升效率 模版化操作统一全区宣传、执行标准 鼓励创新多种品牌文化渗透手段 现场支持督导，及时完善。 项目制方式推进，虚拟团队运作 职能部门、生产单位、合作渠道多方联动战前誓师、流程预演。 预案先行，有备无患； 灵活实施，现场把控 提前实施老客户预缴捆绑、尝试错峰营销； 大力推广电子受理流程、有效减轻前台压力 投诉预案准备，人员充分保障，确保高峰期客户满意度 营销效果：截止9月底，全地区动感地带校园用户累计新增29万，新增客户规模较去年增长34.4%，新增市场份额90%以上，再创历史新高。 电子渠道受占比达到64％，投诉下降16％，做到了整体平衡掌控。 抢占先机、模式制胜 以校园深度合作/排他协议为基础 以寄卡、发卡进入报道流程为手段 提前4个月开始院校洽谈、 提前2个月开始方案制定、物料准备、提前1个月进行