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3、墙面上出现了一条漂亮的热带鱼！在情侣的惊叹声中轻巧地游出墙面。 第六十三页，共九十六页。 4、一位艺术家模样的老者用心刷着精巧的椅子，仿佛在完成一件作品。 第六十四页，共九十六页。 5、热带鱼得意地从椅子上掠过，老者慈祥地微笑着。 第六十五页，共九十六页。 6、可爱的小男孩在家长的指导下兴奋地刷着地板，（身旁放着漆桶）。 第六十六页，共九十六页。 7、热带鱼又一次游过地板，在男孩手指间穿过。 第六十七页，共九十六页。 8、鱼儿跳至产品包装桶上，带出“红太阳漆”标准字幕。 第六十八页，共九十六页。 影响媒体计划的因素 媒体计划 行销计划 消费者 广告与创意 竞争状况 媒体环境 行销环境 第三十一页，共九十六页。 如何确定媒介目标 忠诚度 消费/购买频率 1、确定 利益点 3、定义 对象市场 媒介目标 生活形态 2、描述 心理层面 人口层面 CDI BDI 4、评估 购买角色 第三十二页，共九十六页。 营销目标是媒介目标制定的基础 媒介目标的界定： 1、根据销售目标与营销策略界定目标消费者 2、品牌在媒介竞争上所采取的态势 3、在传播上知名度与理解度上的建立 4、建立品牌形象，支援铺货或促销活动 第三十三页，共九十六页。 目标阶层的设定——向谁传播 目标消费群结构： 1、品类决定者、购买者和影响者 2、意见领袖与经销点专业人员 3、重度、中度与轻度消费者 第三十四页，共九十六页。 消费群结构分析： 1、消费者分析的统计变项 A、对消费者的统计变项分析 B、根据统计变项设定目标对象 2、消费者心理变项分析 第三十五页，共九十六页。 地区投资分配——在哪些地区投放 1、CDI与BDI 2、品牌铺货状况及进展 3、对象阶层人口数量 4、经济发展状况 5、销售成长趋势 6、品牌市场占有率与获利经验 7、品牌过去所累计的资产 8、市场对传播的反应 9、媒介投资效率 10、竞争状况 第三十六页，共九十六页。 CDI与BDI CDI（Category Development Index，品类发展指数） BDI（Brand Development Index，品牌发展指数） 第三十七页，共九十六页。 有小的市场占有率，市场潜力大 有大的市场占有率，市场潜力大 有小的市场占有率，市场潜力差 有大的市场占有率，整体销售状况下降 BDI CDI 金牛 问题少年 明日之星 阿斗 第三十八页，共九十六页。 媒介选择策略——媒介载具类型的选择 影响媒介选择的因素： 1、品类关心度 2、广告创意活动类型 3、品类相关性 4、品牌形象与个性 5、消费习性 6、竞争态势 第三十九页，共九十六页。 到达率与接触频率目标设定——媒介投放量的决策 1、档次（Spot） 2、收视率（Rating） 3、收视率成本（Cost Per Rating Point） 4、总收视点（GRP—Gross Rating Point） 5、接触人次（Gross Impression） 6、到达率（Reach 简称R） 7、接触频次（Frequency 简称F） 8、平均接触频次（Average Frequency） 第四十页，共九十六页。 有效接触频次： 是指对消费者达到广告诉求目的（Point B）所需 要的广告露出频率. 第四十一页，共九十六页。 有效到达率： 在有效频次以上的到达率即为有效到达率。 第四十二页，共九十六页。 媒介行程设定——媒介运用的时间顺序 广告信息记忆与遗忘 销售与消费的时间性 铺货进度 营销趋势 媒介环境 第四十三页，共九十六页。 媒介行程模式 连续式 栅栏式 脉冲式 连续出现广告 集中波段投放，以谷地期分隔 连续投放做平台，配以波段投放 第四十四页，共九十六页。 媒介执行方案的确定与媒介预算 媒介执行方案的确定 1、媒介目标与策略的回顾 2、了解目标消费者媒介接触习惯 3、载具媒介评估及选择 4、形成媒介执行方案 第四十五页，共九十六页。 制定媒介预算的方法 1、媒介投资占有率/市场占有率，即SOV/SOM方法 2、GRPS方法 3、媒介投资对销售比值方法 第四十六页，共九十六页。 广告媒体计划流程图 行销研究 消费者研究 产品研究 市场分析 竞争态势分析 整合 功能 行销作战 行销目标 广告目标 媒体目标 媒体贡献 与 广告效果 评估媒体效 果 媒体计划 阅听者与市场冲击力 媒体本身束缚及不能控制的因素 经济状况 竞争状况 技术问题 媒体战术 媒体工具 媒体单位 预估及成本 订购及进度 后勤作业 开发票 记录