广告调研的基本内容.pptVIP

第三者 广告调研 （一）随机抽样 主要包括以下方法： （1）简单随机抽样：完全随机抽样（常用） （2）等距随机抽样：先对个体编号，再等差距间隔抽样 （3）分层随机抽样：先对总体分类，再从各类按比例抽样 第二十九页，共六十三页。 第三者 广告调研 （4）分群随机抽样：从营销04级4个班中抽出1个班 （5）系统随机抽样：使样本有系统性（老中青男女各抽一些） （6）多级随机抽样：先抽出样本，再从样本中抽出部分样本 第三十页，共六十三页。 第三者 广告调研 （二）非随机抽样 对调查总体不太了解，或总体太庞大和复杂时可采用。但此法不具有统计推断的功能，不能计算样本的代表性程度。 （1）任意抽样 （2）判断抽样 （3）配额抽样 第三十一页，共六十三页。 第三者 广告调研 二、广告调研的方法 访问法 观察法 实验法 第三十二页，共六十三页。 第三者 广告调研 （一）访问法 指通过询问的方式向被调查者收集资料的方法。 访问法 面谈调查 邮寄调查 电话调查 网上调查 留置调查 第三十三页，共六十三页。 第三者 广告调研 1、面谈调查 （1）面谈调查的形式： 个人面谈和小组面谈 （2）面谈调查的询问方式： 自由回答、倾向偏差 询问、强制性选择。 第三十四页，共六十三页。 第三者 广告调研 （3）面谈调查的优点：能当面听取意见并能观察其反应；能直接接触实物，可随时提问，调查程度高；问卷回收率高（90％以上）；调查资料比较真实可靠。 （4）面谈调查的缺点：调研费用支出大，成本高；对调研人员素质要求高；不利于对调查人员的工作进行控制；被调查者可能不太原意接受面谈调查。 第三十五页，共六十三页。 第三者 广告调研 2、邮寄调查 即是将设计好的问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查表要求填妥后寄回的一种方法。 （1）邮寄调查的优点：调查区域广；调查成本低，样本数目较多；被调查者所受约束较少。 （2）邮寄调查的缺点：问卷回收率较低（15％）；获取资料的时间较长；资料的真实性、可靠性不易评价。 第三十六页，共六十三页。 第三者 广告调研 3、电话调查 此法适合于访问一些不易接触的被调查者。 第三十七页，共六十三页。 第三者 广告调研 （1）电话调查的优点：可在短时间内调查较多的样本；成本低；可听到被调查者对所提问题的反应。 （2）电话调查的缺点：总体不完整，没有电话者无法调查；通话时间短，不易询问复杂问题；不能与被调查者见面，观察不到被调查者的表情反应。 第三十八页，共六十三页。 第三者 广告调研 4、网上调查 即是通过互联网询问被调查的网上用户，以获得广告资料的一种调查方法。 （1）网上调查的优点：效率高；成本极低；接触效果好，调查表回收率高；调查资料的统计分析快捷。 （2）网上调查的缺点：只反映网络用户的意见，样本不完整；被调查者多回答感兴趣的问题，样本代表性不高。 （3）网上调查的方式：采用电子邮件；网上焦点团体座谈；使用BBS电子公告板进行网上广告调查；主动浏览访问。 第三十九页，共六十三页。 第三者 广告调研 5、留置调查 指调查人员将调查表或问卷当面交给被调查者，并详细说明调查目的和要求，由被调查者事后自行填写回答，再由调查人员约定时间收回的一种调查方法。 第四十页，共六十三页。 第三者 广告调研 （二）观察法 指通过观察被调查者的活动取得第一手资料的调查方法。 （1）直接观察法：调查人员直接到现场观察，收集有关资料。 （2）痕迹观察法：调查人员不是直接到现场观察被调查着的行为，而是观察行为发生后所留下的实际痕迹。 （3）行为记录法：调查人员通过收音机、摄象机、照相机等监听、监视设备记录下被调查者的活动或行为。 第四十一页，共六十三页。 第三者 广告调研 （三）实验法 指在给定条件下，通过实验对比，对市场经济现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程，加以观察分析的一种广告调研方法。常用在产品在改变品质、包装、价格、广告策略后消费者的反应。 第四十二页，共六十三页。 第三者 广告调研 在广告调研中，常用的实验法有： 1、前后连续对比实验：即同一企业在不同的给定条件下，对前后不同时期的广告实验对象加以观察对比，分析自变量与因变量之间关系的实验。 见下页例子。（单位：万元）