《创意文案教学》笔记04：走心的洞察，制造动心贴心扎心的效果.docVIP

\o 点击文章标题可访问原文章链接 《创意文案》笔记04：走心的洞察，制造动心/贴心/扎心的效果 ? 认识洞察 ? 关于走心 走别人的心，让你创作的内容走到别人的心里去。 走自己的心，把自己写得热泪盈眶，别人看了无动于衷，叫自我陶醉。 走心的本质，是引发受众的共鸣与共情。 共鸣是理性的，是观点和看法上的认同； 共情是情绪和感受上的代入。 ? 关于洞察insight 英文释义 动词：看透事物。 名词：看透某个事物之后所得到的认识。 中文释义 洞悉事物原委的观察。即观察清楚本质、原委。 广告领域 一些没有被发现的，或者已经被大家遗忘了的真相、事实。 洞察是某一人群的认知或行为的隐秘共性，或背后真相。 ? 举例：李佳琦向女性用户推销男性化妆品。 最开始说，你老公太辛苦，买些护肤品犒劳他，女性用户回复：他不配。 后来就说，这个护肤品很便宜，给他买了，就不会偷你用的贵的了。女性用户：买它！ ? 区分三件事： 1、有趣的事实，大家会说：“唉，是吗？我以前还真不知道。” 2、正确的认知，大家会说：“哦，没错，就是这样的。” 3、准确的洞察，大家会说：“太对了，就是这么回事儿！” ? 洞察的效果，是强烈的新奇感+瞬间的认同感。 “洞察”是说服力、感染力、传播力的来源。 “走心”的洞察，制造“动心/贴心/扎心”的效果。 一个了解洞察这个概念的人，会从大家都看到的现象里边，总结出一些深层的人性真相来，而一旦总结出这种人性真相来，它就变成了可以利用，可以复制的。 ? 发现洞察 ? 看见 VS 观察 VS 洞察 看见：只见事物，知道楼道里有楼梯。 观察：看到现象，知道楼梯有17级。 洞察：知道现象背后的本质，知道楼梯为什么有17级。 ? 广告界讲的洞察，通常是说“消费者洞察”，先限定了洞察是对某一群消费者有效的，对其他的人未必。 ? 在哪能找到洞察？洞察从哪里来呢？ 1、“说破型”洞察 内涵：人们“心念已至，而口未能及”的东西。你心里有那个想法，你只是从来没准确地说出来过，有人准确地捕捉到了它。 如何找它：努力探索人们认知与表达的那个缝隙。这类洞察，就存在于认知与表达的缝隙里——大家都知道，但他们说不出来、说不准确，你说出来了，就成了。 举例：李宗盛《梦醒时分》 爱了不该爱的人，心中满是伤痕；犯了不该犯的错，心中满是悔恨；尝尽了生活的苦,找不到可以相信的人；感到万分沮丧,甚至开始怀疑人生。 2、“看透型”洞察 内涵：让你“一闻此言，恍然而悟”的东西，“我之前没这么想过，但是我一听你说的，就觉得说得特别对”，是他们把这件事情第一次说明白看明白、说清楚。 如何找它：努力探索人性真相与普遍认知之间的那个缝隙。这类洞察，得在这找——真相如此，只是大家还没认识到，你先认识到，你就找到了一个洞察。 举例： 钱锺书：矛盾是智慧的代价，这是人生对人生观开的玩笑。 王尔德：人们总是可以善待他们毫不在意的那些人。 王尔德：结婚是想象战胜了理智，再婚是希望战胜了经验。 ? 洞察“赝品”：新奇表达，不算洞察。 精彩的修辞，实际上是“表达与表达之间的缝隙”，是你的表达与他的表达之间的差距，是表达能力的胜出，是胜在表述而非揭示——换句话说，只是把话说得更漂亮了而已。 ? 细分洞察 ? 广告不一定是拍给目标消费者看的。 案例：冰桶挑战 事件：2014年，给渐冻症患者筹集捐款发起的社交互动，规则是：先邀请一些人参加这个活动，那些人可以选择在24小时之内接受挑战，把一桶冰水浇到自己身上，并且上传视频；或者，也可以不接受挑战，直接捐100美元善款给渐冻症患者，每个参与者都可以在社交网络上继续点名其他人接受挑战。 效果：冰桶挑战在全球一共募集了捐款2.2亿美元，Facebook上有2400万条相关视频在传播，参与挑战的人，包括比尔·盖茨、Taylor Swift等等大批文化娱乐名人。 两派观点： 1、很多人都只是围观看热闹，或者浇冰水出丑吸引关注，并没有因此更加理解、关爱渐冻症患者，也没有捐款——这样的关注和参与有什么意义？岂不是违背了这个活动的初衷吗？ 2、如果没有这么多人帮忙吸引注意，如果没有那么多人来围观，哪有那么多企业家、明星、名人来参与、来捐款呢？ 人群分类： 第一种，围观者。他们感兴趣，所以会看、会关注，也许还会跟人讨论，但是他们不参与，也不捐钱。 第二种，参与者，比如被点名接受挑战的那些人，以及主动转发、点赞、扩散消息的普通人。 第三种，直接被这些传播影响，为渐冻症患者捐钱的人。 冰桶挑战的成功在于同时给予这几类人参与动机： 围观者，好奇心驱动，关注谈论，增加事件热度。 参与者，参与引发关注，尤其是明星名人，获得荣誉+权力，点名下一个人，是晒出社交圈、秀出社交实力的动作。点评转的参与者，看到有人在他们的鼓动下捐款，也有成就感。 捐助者，事件围观者多，更多的赞扬、夸奖