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食品企业做大做强胜利营销筹划案例十九 北京精准企划-食品企业做大做强胜利营销筹划案例十九：在都市中感受自然的味道 -天津肉联厂迎宾品牌冷鲜肉和熟肉制品胜利营销筹划纪实北京精准联合企划首席筹划-中国食品营销筹划第一人丁华 狼真的来了天津肉联厂有着60年的建 厂历史，是典型的国有改制型企业。迎宾品牌肉制品在天津市场有很高的品牌知名度和美誉 度，而且产品品质特别好，但同时也存在品牌策略模糊、产品架构比拟单一、包装设计陈旧， 品牌形象老化等诸多营销问题。随着双汇、金锣、雨润、众品、国顺等全国和地方强势品牌 的进入与成长，迎宾冷鲜肉和熟肉制品在天津市场面对的竞争压力也与口俱增。“狼真的来 了，迎宾只有把自己变得足够强大才不会被狼吃掉」 迎宾需要有破釜沉舟的决心 记得清代有名文学家蒲松龄在自勉联上的两句话让 人印象深刻：“有志者、事竟成，破釜沉舟，百二秦关终属楚；苦心人、天不负，卧薪尝胆, 三千越甲可芬吴”。迎宾无疑是一个优秀的品牌，要想走消失在的营销困境，重新回到天津 肉制品市场第一品牌的位置.，迎宾人同样要有这种破釜沉舟的决心，需要在营销观念和营销 行动方面与时俱进。 选择与中国最专业的食品营销筹划公司合作 天津肉联厂的领导集体是一个忠诚、 敬业和具有长远战略眼光的高管团队。他们盼望借助外脑专业的整合营销筹划力量，使迎宾 在天津肉制品市场重新占据领先的品牌位置，并胜利走出天津市场，逐步成为华北地区乃至 全国性的知名品牌。在比拟了北京众多营销筹划公司后，客户没有选择办公面积最大的，也 没有选择人数最多的营销筹划公司，而是最终决定与中国最专业的食品营销筹划公司一一北 京精准联合企划合作，由此就能看出迎宾高管团队的过人才智。 经销商访谈累到嗓子不能说话 北京精准企划营销筹划和创意设计团队有一句名 言：“累死都不能丢面子”。我们一旦与食品企业正式合作，就会舍命努力。精准企划给客户 的承诺是营销筹划和创意设计水平到达同类产品中的一流;而我们工程组内部私下对自己的 要求是把营销筹划和创意设计做到食品全行业的最高水准。 在为迎宾冷鲜肉和熟肉制品进行完专业的消费者需求定量市场调研后，我们2天时间内 在天津肉联厂会客室连续深度访谈了迎宾肉制品的九大经销商，到其次天下午4点，我已经 累到嗓子不能说话，嘴巴可以张开，但已经发不出声音。精准企划这种执着的敬业精神赢得 了客户从厂领导到一般员工上上下下全都的敬重和信任。 用生命做筹划 由于为迎宾做整合营销筹划正好是在酷热的夏天，而且时间紧，品 牌筹划和创意设计难度特别高。工程组几乎每天都要加班到晚上8点左右，由于到晚上8 点写字楼的中心空调会停机。等大家回去后，我一个人还要连续T.作。办公室没有空调，就 只能光着膀子，赤着脚，为了降温，颈项上搭一条湿毛巾，为客户思索品牌策略，创意广告 语，撰写营销筹划方案。我们懂得胜利来自于背后的艰苦努力。找准冷鲜肉和熟肉制品潜在的消费需求 迎宾肉制品品牌规划思索的原点就是要在迎宾肉制品和目标消费者 之间建立连接和有效的沟通，所以首先我们需要找到迎宾肉制品品牌的利益点与目标消费者 需求之间的最正确沟通连接点。 在天津、北京这样的北方大城市，许多消费者吃的是含有农药、化肥残留的蔬菜、大米; 喝的是有色素、添加剂的饮料；住的是钢筋水泥建的房子；每天上班都要面对堵车或挤公交、 地铁；处处是高楼大原和灰蒙蒙的天空；听到的是汽车的喇叭声、电脑的噪音和城市的嘈杂 声；呼吸的是汽车的尾气和受污染的空气；休闲的方式无非是泡吧、蹦迪、上网和玩嬉戏。 他们吩望在家里种花，在阳台上种蔬菜和水果；周末全家去郊外采摘；他们憧憬轻松、欢乐、 无忧无虑的生活；他们盼望吃到绿色、平安、放心的好猪肉，在都市中感受自然的味道。 为迎宾品牌肉制品建立清楚的品牌定位迎宾品牌肉制品给消费者的利益点是新奇、色正、味香和平安：消费者对迎宾肉制品的需求点是自然、养分、肉香和放心。由此不 难看出，消费者对迎宾品睥肉制品需求点与迎宾品牌肉制品能给消费者利益点之间的最正确连 接点就是放心好肉。 所以迎宾肉制品最精准的品牌定位是“迎宾放心好肉”。放心代表的是平安，而好肉代 表的是能给消费者更深层次和更挺直的利益点：新奇、养分和味香等等。消费者不仅想吃到 放心、平安的猪肉，还盼望吃到新奇、养分和味香的放心好肉。放心好肉的品牌定位能够为 迎宾成为天津肉制品市场第一品牌供应有力的品牌策略支撑。 抢先竞争对手制定迎宾放心好肉的营销标准 迎宾冷鲜肉和熟肉制品要想在天津 市场占据领导者的品牌位置，并逐步成为全国肉制品市场的领先品牌，需要完成迎宾等于放 心好肉的品牌占位，并抢先竞争对手进一步制定迎宾放心好肉的营销标准。营销标准的制定 者才能成为市场的领导品牌，就像金龙鱼品牌抢先竞争对手制定了好调和油1:1:1的营销 标准，单品销量远高于竞争对手福