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? 可感知性：指服务的有形部分，如服务 设施、服务人员的外貌等 ? 它们一方面为客户认知企业的无形服务 提供了有形线索 ? 另一方面其本身又构成客户服务的内容， 直接影响到客户对服务质量的感知 可感知性 第五十页，共七十六页。 ? 可靠性是指企业独立准确地完成 所承诺服务的能力 ? 可靠性实际上是要求企业在服务 过程中信守承诺，避免出现差距 ? 这是服务质量的核心，也是有效 的服务营销的基础 可靠性 第五十一页，共七十六页。 ? 反应性是指愿意随时帮助客户提供 快捷、有效的服务 ? 在服务过程中，客户等侯服务的时间 关系到客户对服务的感知、企业形 象和客户满意度 反应性 第五十二页，共七十六页。 ? 保证性是指服务人员的知识、友好 态度以及激发客户对企业的信心和 信任感的能力 ? “专家型”营销员 保 证 性 第五十三页，共七十六页。 移情性：企业站在客户立场给予客户关心和个人化服务 移情性 移情的作用不是同情：同情是你过于认同他人的处境 而移情是你明白他人的心情 — 尽管客户似乎对你发火，但你仅仅是他们倾诉的对象，不要 觉得客户是对你来的； — 让你的感情发生“移情”作用：意识到并且明白客户的感情 — 通过让客户知道你明白他们为什么难受，在你们之间架起 一座理解的桥梁 — 对客户说“对不起”，并不表示你或者你的公司做错了什么， 它只表明：为顾客有这样不愉快的经历而感到遗憾 第五十四页，共七十六页。 市场营销观念 市场营销观念认为：实现企业各项目标的关键， 在于正确确定目标市场的需要和欲望， 并且比竞争者更有效地传送目标市场所 期望的物品或服务，进而比竞争者更有 效地满足目标市场的需要和欲望 ? “市场需要什么，我们就生产什么” 第十八页，共七十六页。 “营销的目的就是要使推销变得多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务” ——彼得 ? 杜拉克 第十九页，共七十六页。 ? 与前三种观念最大的区别： 以买方需要为中心 ? 推销观念和营销观念的比较： “推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情,来满足顾客的需要。” ——西奥多·李维特 第二十页，共七十六页。 社会营销观念 ? 社会营销观念认为：企业向社会提供产品或 服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要， 而且要符合消费者和社会的最大长期利益， 求得企业利益、消费者利益和社会长远利益 三者之间的平衡。 ? “要在符合消费者和社会长远利益的前提下 满足市场的需要” 第二十一页，共七十六页。 营销观念小结 观念 传统的营销观念 新的营销观念 战略营销观念 出发点 企业 目标市场 环境 中心和重点 产品 客户需求 竞争优势 途径和手段 推销 营销组合 战略管理 目的 通过扩大销售额扩大利润 通过客户满意获得利润 使所有参与者获得利润 第二十二页，共七十六页。 营销观念误区 ? 营销 = 推销 ? 营销 = 销售 ? 营销 = 质量 ? 营销 = 广告 + 促销 第二十三页，共七十六页。 营销 = 推销 ? 必须明白：推销只不过是经营冰山上的顶点，成功推销 的全部原因是公司在大量营销的基础上设计 出了“合适的”的产品； ? 建立在强化推销基础上的经营有着高度的风险， 这种企业往往忘了： — 现在的顾客不会听了几句好话就会喜欢并购买这种产品； — 顾客即使在购买后也可能在朋友或媒介上讲产品的坏话； — 不满意的顾客绝对不会重复购买 强调推销的必然结果就是死路，越走越艰难 第二十四页，共七十六页。 营销 = 销售 营销不是销售：销售的职能比较单一，主要 是指在流通领域从事出售已