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会计学 1 服务营销学服务营销的网络化 2 第一节 互联网提供的在线服务 一、在线服务 在线服务 ：基于网络渠道提供的服务 。既包括新兴纯互联网企业提供的商业服务，也包括传统企业通过网络提供的各种服务支持、CRM等 。 在线服务相比于传统服务具有许多优点，包括更好的便利性、增强的互动性和更高程度的定制化，以及更有效地提升顾客满意度和最终的保留率 。 第十章 制作：云南财经大学 唐嘉庚 第1页/共24页 3 第一节 互联网提供的在线服务 互联网能够提供的服务大致分为以下几个类别： 信息服务。互联网最早提供，目前也是类型最多的就是通过网络迅捷提供各种信息。 沟通服务。互联网作为一种沟通媒介，为网民提供了相互沟通和联系的应用服务。 娱乐服务。网民上网的一个重要动机是娱乐，互联网提供了满足消费者各种娱乐需求的网络服务。 第十章 第2页/共24页 4 第一节 互联网提供的在线服务 交易服务。从互联网上诞生的亚马逊开创了B2C(Business To Customer)的交易服务形式，产品可以通过网络来进行分销。 平台服务。相对于B2C的交易服务，许多互联网公司则提供了供买卖双方交易的第三方平台，电子交易平台根据买卖双方的不同性质又可分为B2B(Business to Business)、C2C（Consumer to Consumer）、B2G(Business to Government）等形式。 移动服务。移动服务是指通过移动网络提供的数据服务、信息服务和广告服务 。 第十章 第3页/共24页 5 第一节 互联网提供的在线服务 二、在线服务的价值 第十章 第4页/共24页 6 第一节 互联网提供的在线服务 降低成本。 在线出版物。 软件分发。 在线解决方案。 第十章 第5页/共24页 7 第一节 互联网提供的在线服务 三、传递在线服务面临的挑战 媒体虚拟性 。用户会采用许多基本的社会方式来对待虚拟世界，就像是他们在真实生活中与人打交道一样，这被称之为媒体虚拟性。 媒体虚拟性意味着在创建提供在线服务的网站时，营销者可以将日常生活中的判断、经验和直觉有效地应用到这些网站中。 在线用户对与他们具有同样个性的在线服务会作出更亲切的反应，就像现实生活中面对销售员一样。 第十章 第6页/共24页 8 第一节 互联网提供的在线服务 缺少社会线索。在线行为构成了一个虚拟群体，使该群体的互动失去了现实社会中有关“人”的社会线索，从而导致这种互动的平等性增加了。 缺少品质线索 。在线网站在品质、持久性和财务状况等方面的线索是很少的，也没有什么有形的品质信息。这对于想要建立信誉和信任的高质量的网站是一个问题。 认知困难 。随着网络内容的日益丰富，使信息被访问和检索越来越困难，许多用户在追查想要的信息时费了很大的劲。 第十章 第7页/共24页 9 第二节 消费者对在线服务的需求分析 一、网站易用性 网站易用性由尼尔森诺曼集团（Nielsen Norman Group）公司提出。其核心在于网站设计以用户为导向，通过使用最简单、醒目、易用的网站设计要素，帮助用户更方便地获取信息。 第十章 网站问题描述 被调查者多占比例 大量弹出广告 93% 需要安装专业软件才能浏览网站内容 89% 无效死链接 86% 网站导航不清晰 84% 要注册登录才能看到网站内容 83% 网页下载速度慢 83% 网站内容过期 82.4% 站内搜索无效 80% 不能使用后退按钮 76% 联系信息无效 75.1% 网站美工设计过度，如Flash 69.4% 游动的文本 59% 糟糕的外观，如色彩、字体和格式 55% 自动播放音频和视频文件 52.5% 链接打开新窗口 38.4% 表 用户访问网站时最讨厌碰到的15个问题 第8页/共24页 10 第二节 消费者对在线服务的需求分析 二、个人化与定制 个人化反映了营销中最基本的思想：顾客希望得到最符合他们需求的产品和服务 . 在线服务与定制的联系可以实现更先进的大规模定制。通过使用专门化软件，它能够交付真正独一无二的、动态的实时个人化网站。 在线个人化的一个颇受欢迎的方式是适应定制，即向个人提供相同的基本产品和表达，用户可以通过改变设置带来个人化的表现。 透明定制是在线个人化中通过观察用户的需求和行为，产品和服务会自动改变来适应用户的需求和喜好，不需要提醒和告知用户变化。 第十章 第9页/共24页 11 第二节 消费者对在线服务的需求分析 三、追求“flow”的在线体验 网站提供的在线服务如果使其用户感觉畅爽，就会使得网民沉浸其中，在不知不觉中就度过相对较长的时间，对于网民的这种状态，称之为流（flow）状态，也称为流体验，代表着网民的“最佳体验过程”。 当在线体验为以下情况时，流体验就会产生