第七章市场竞争战略.pptVIP

二、不同地位的企业竞争战略 我们可以根据各企业在目标市场中所处的地 位，把它们分为四种类型（见图7-3）。 图7-3 企业市场地位高低 * 第二十九页，共五十二页。 （一）企业市场地位分析 企业地位 特 点 市场占有率 市场领先者 该主体占有市场垄断地位，拥有最大的市场份额。在多数情况下，其营销行为都是为了捍卫自己的霸主地位 41.7%～73.88% 市场挑战者 该主体通常是行业中位居第2号或第3号的公司。他们在市场上的地位与份额均次于领先者，但具备了与“霸主”相竞争的实力 26.12%～41.7% 市场跟随者 市场份额远远小于市场领先者，只求在共处的状态下保持住现有的市场份额，它喜欢模仿、追随市场领先者的产品策略和经营策略，寻找机会侵蚀对方 9.33%～26.12% 市场利基者 以专业化为核心。在大公司的夹缝中生存，无竞争实力，但有生存基础。他们喜欢对无人注意或无暇顾及的市场采取侵进策略 1%～9.33% * 第三十页，共五十二页。 （二）企业竞争战略 不同的企业在市场竞争中应采取不同的竞 争战略。 市场领先者战略 市场挑战者策略 市场跟随者战略 市场利基者策略 １ ２ ３ ４ * 第三十一页，共五十二页。 市场领先者为了维护自己的优势，保持自 己的领导地位，通常采取3种策略（见图7-6）。 图7-6 市场领先者战略 1.市场领先者战略 * 第三十二页，共五十二页。 （1）扩大市场总需求 市场领先者应努力从以下3个方面扩大 市场总需求。 ①寻找新用户； ②寻找产品的新用途； ③扩大产品的使用量。 * 第三十三页，共五十二页。 （2）保持市场占有率 即所谓的“进攻是最好的防御”。 企业可供选择的防 御策略有以下6种： ①阵地防御：阵地防御就是在现有阵地周围建立防线， 这是一种静态的消极的防御； ②侧翼防御：指市场领先者除保卫自己的主阵地外， 还应注意保护自己较弱的侧翼； ③先发防御：指在敌方对自己发动进攻之前，先发制 人，抢先攻击； ④反击式防御。是指在对手发动进攻时，不仅仅是采 取单纯防御的办法，而且主动组织进攻，以挫败对手； ⑤运动防御。是指市场领先者把其经营范围扩展到新 的领域中去； ⑥收缩防御。是指领先者主动放弃本企业实力较弱的 市场阵地，把力量集中到实力较强的阵地上去。 * 第三十四页，共五十二页。 （3）提高市场占有率 根据美国的一项称为“企业经营战略对利 润的影响”（PIMS）的研究表明，市场份额超 过40%的企业将得到30%的平均投资回报率， 市场份额在10%以下的企业，其投资回报率 在9%左右；市场份额有10%的差异，则投资 回报率有5%的差异。因此，许多企业以提高 市场占有率为目标。提高市场占有率主要可 采取以下方法 。 * 第三十五页，共五十二页。 ①产品创新。通过产品创新，市场领先 者可以有效地扩大市场份额，保持现有的领 先地位； ②质量领先； ③多品牌策略。扩大企业同种产品的品 牌系列，采用多品牌营销； ④大量广告策略。 （3）提高市场占有率 * 第三十六页，共五十二页。 2.市场挑战者战略 明确战略目标和挑战对象 ①攻击市场领先者； ②攻击与自己规模相当的竞争对手； ③攻击区域性小企业。 选择进攻策略 ①正面进攻。正面进攻就是集中兵力 向对手的主要市场发动攻击，打击的 目标是敌人的强项而不是弱点。 １ ２ * 第三十七页，共五十二页。 * L G L G * * 第七章 市场竞争战略 学习目标 重点难点 主要内容 本章小结 思考与练习 * 第一页，共五十二页。 企业进行市场营销，不可避免地要遇到 竞争对手的挑战：争夺顾客、争夺市场份额、争夺资源。竞争不仅来自于国内，也来自于国外。通过本章学习，要求了解竞争对手分析的步骤，认识竞争企业的市场地位，掌握市场竞争的战略和不同企业市场竞争的策略。 * 第二页，共五十二页。 企业对竞争对手分析的六个步骤； 企业在行业中的竞争战略： ①总成本领先战略； ②差异化战略； ③目标集中战略。 不同地位的企业竞争战略： ①市场领先者战略；②市场挑战者战略； ③市场跟随者战略；④市场利基者战略。 １ ２ ３ * 第三页，共五十二页。 主 要 内 容 知识点睛 第一节 竞争对手分析 第二节 竞争战略 案例分析 * 第四页，共五十二页。