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家庭——家庭构成对购买行为的影响 传统家庭（血亲家庭、夫妻家庭）、单亲家庭、大家庭、另类家庭……消费行为和媒介接触行为差异明显 家庭规模变小（导致对食物的需求从“量”转变为“质”“快捷”） 关注家庭中最小孩子的年龄 家庭——家庭文化素养与社会地位 一个家庭的社会地位和家庭主要成员的职业，对家庭消费方式有很大影响。 农民家庭、工人家庭、知识分子家庭、干部家庭…… 消费主体 第二十九页，共五十一页。 家庭——家庭的购买决策 发起者 信息提供者 影响者 决策制定者 购买者 孩子的影响力 产品种类是决定谁是家庭决策制定者的最重要因素 消费主体 第三十页，共五十一页。 家庭生命周期对消费行为的影响 第三十一页，共五十一页。 市场细分 市场细分概念及方法的出现 市场细分，就是根据消费需求的不同特征，把市场划分成若干有意义的消费者群体的过程。 诞生于20世纪50年代的宝洁洗涤用品 第三十二页，共五十一页。 市场细分 理论基础 1.多元异质性 2.消费者偏好 同质偏好 分散偏好 组群偏好 奶油 奶油 奶油 甜度 甜度 甜度 第三十三页，共五十一页。 * 市场细分——宝洁公司 宝洁公司（Procter Gamble）生产11种品牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸；2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。 为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？ 第三十四页，共五十一页。 不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致了PG的品牌在超级市场的同类货架上竞争。 宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60％。 市场细分——宝洁公司 第三十五页，共五十一页。 飘柔：就是这样自信 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众 潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽 沙宣：国际美发大师 润妍：黑发功效 伊卡璐：回归自然，崇尚环保 飘柔的再分子市场： 市场细分——宝洁公司 滋润配方，加倍护发 均衡配方，适度护发 飘柔洗发水 清爽配方，轻度护发 顾客 干性发质群体 油性发质群体 中性发质群体 第三十六页，共五十一页。 广告策划 第三节消费者分析与市场细分 第一页，共五十一页。 What 市场需要什么？ Why 为何购买？ Who 购买者是谁？ When 何时购买？ Where 何处购买？ How 如何购买？ How much 买多少？ 消费者分析 第二页，共五十一页。 你是哪一族？ 消费者分析 第三页，共五十一页。 5W2H分析法 Why 为何购买 Where 何处购买 What 购买什么 When 何时购买 Who 何人购买 How how much 如何购买　＆　购买多少 ●老少皆宜 ●20-40岁为主 ●怕上火人群 ● 消费者购买8大动机 ● 用餐、运动、熬夜、 吉庆、休闲、购物 ● A1、A6、A12 ● 礼品装 机会点 (When、who、how much) 消费者分析 ● 红色罐装王老吉 ● 经销商/批发商/渠道客户 第四页，共五十一页。 对消费者的理解 消费者的诉求 第五页，共五十一页。 * 对消费者的理解 第六页，共五十一页。 对消费者的理解 第七页，共五十一页。 贪心 舒适 方便 好奇 自我中心 家庭亲情 恐惧 对消费者的理解 人的基本诉求 健康 英雄崇拜 慈悲、慷慨、大公无私 爱和性 智力刺激 愉悦 感官诉求 第八页，共五十一页。 马斯洛—人类需求层次示意图 工作、成就、成长机会 提升、赏识、地位 友情、同盟、爱 自由、人所的胜利与心理感受 个人生理需求、消除痛苦 自我实现 受尊重 归属感 安全与保障 生理需求 对消费者的理解 第九页，共五十一页。 一个男人为其妻子购买皮衣 消费者更喜欢购买较大的汽车 女人喜欢洒香水 男人比女人更喜欢速食品 对消费者的理解 第十页，共五十一页。 精神分析法 剪杂志描绘汽车 画蟑螂 麦当劳与汉堡王 人脸与产品 对消费者的理解 第十一页，共五十一页。 对消费者的理解 需要（Need）VS 欲望（Want） 需要——生理 欲望——心理 需要——有限、容易被替代 欲望——无限、很难被替代 第十二页，共五十一页。 代价（Cost）VS 价值（Value） “我想要又好又便宜的东西。” “我就是因为它贵，所以才买它。” 买方需要具有支付能力。 买方要认为通过购买行为所得到的能够补偿或者超过他所支付的。 对消费者的理解 第十三页，共五十一页。 理性（Head）VS 感性（Heart） 消费者不会花钱买一件没用的东西。 消费者更不会花钱买一件自己不喜欢的东西。 对消费