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第五章 市场营销战略 乐观世变 顺势而为 ——中国古语 第一页，共四十一页。 联想集团三部曲 北京联想集团，在开创初期就想生产中国人自己的微软，但当时的环境条件不具备，联想难以在国内建立微软生产厂。但联想并未放弃，他们制定了一套营销战略计划，先打到海外去，然后在杀回国内。集团制定了“三部曲”，即：第一步，建立以贸易为主的香港联想公司；第二步，在美国硅谷和香港建立研究与发展中心；第三步，股票在香港上市并实现微软主机板和显示卡的规模生产。这样，为整机生产的发展积累了资金和储备了技术。1990年，联想集团得到国内的生产许可，便从海外市场杀了回来，立即投入微机的整机生产。到1992年，联想微机的销售量已居国产微机的第一位，1994年市场占有率大10%。联想的成功与集团指定的正确的战略规划不无关系。 第二页，共四十一页。 第一节 营销战略概述 第二节 市场营销战略策划 第三节 市场营销战略和策略 第四节 市场营销策略组合 第五节 市场营销管理 第三页，共四十一页。 第一节 营销战略概述 一、市场营销战略的定义 二、制定营销战略的重要性（意义） 第四页，共四十一页。 一、市场营销战略的定义 市场营销战略：是指根据企业市场营销环境，为实现企业的营销目标所制定的全局性的、超前性的计划和长远规划。 第五页，共四十一页。 二、制定营销战略的重要性（意义） 1、有利于企业搞好生产，实现营销目标 2、有利于企业发挥优势 3、有利于提高企业的应变能力 4、改进管理水平，提高企业整体素质 5、提高利润，减少损失 第六页，共四十一页。 第二节 市场营销战略策划 一、市场营销战略策划的过程 二、评估业务组合的方法 第七页，共四十一页。 一、市场营销战略策划的过程 经过哪些步骤制定企业的市场营销战略： （一）规定企业任务 主要考虑五个方面： 1、企业历史：过去决定未来，从过去找优势，改变劣势，引领未来发展。 2、企业高层管理者个人的目标与理念 3、环境变化：规定企业任务必须考虑环境的变化。 4、企业资源状况：是否有能力完成任务。 5、企业的竞争优势：经营范围要据自己的能力来。 规定企业任务 确定营销目标 安排业务投资组合 规划发展战略 第八页，共四十一页。 注意问题： 在规定企业任务，确定企业经营范围时，要以消费者的需求为宗旨，而不能局限于产品和服务。 公司 产品导向定义 市场导向定义 露华浓公司 我们生产化妆品 我们出售希望 施乐公司 我们生产复印设备 我们希望改进办公效率 标准石油公司 我们出售汽油 我们提供能源 哥伦比亚电影 我们制作电影 我们经营娱乐 不列颠百科全书 我们出售百科全书 我们从事信息生产和传播事业 第九页，共四十一页。 （二）确定企业的经营目标：将企业任务具体化为营销目标，包括：市场目标、发展目标、利润目标等，关键是目标要具可行性。 （三）评定目前的业务组合：有多个经营业务单位的企业必须对现有的各项业务单位的状况进行评估确定哪些该发展，哪些应维持，哪些应缩减，从而最大限度得有效利用现有资源，实现企业整体利益最大化。 （四）企业发展战略策划：企业评估业务组合后，淘汰了一些业务就要考虑发展一些新业务以维持发展。 第十页，共四十一页。 二、评估业务组合的方法 （一）波士顿咨询集团法 明星类(Stars) 问号类 (Question Marks) 现金牛类 (Cash Cows) 瘦狗类 (Dogs) 市场增长率（%） 0 10% 20% 相对市场占有率 10x 1x 0.1x 第十一页，共四十一页。 1、明确几个概念： （1）市场增长率：一定时期内（月、季、年），整个市场销售量比前一时期增长幅度。 （2）市场占有率：一定时期内，企业产品销量占同一市场上同类产品销量的比例。 （3）相对市场占有率：指本企业某产品销售额与市场中某一最大竞争对手同类产品的销售额之比。 第十二页，共四十一页。 2、四类业务单位： （1）问题类：市场增长率高—投入多；相对市场占有率低—前程未卜（占有率提高转化为明星类否则亏损） （2）明星类：市场增长率高—投入多（降低后由明星类转化为现金牛类，即现金使用者转化为现金提供者）；相对市场占有率高—保证市场地位 （3）金牛类：市场增长率低—投入少；相对市场占有率高—较高收益。 （4）狗类：均低，无增长空间收入亦少，甚至亏损。 第十三页，共四十一页。 3、四类业务的投资战略 （1）明星类：发展战略 （2）金牛类：保持战略 （3）狗类：缩减放弃战略 （4）问题类：发展战略；缩减放弃战略 第十四页，共四十一页。 （二）通用电器法 投资区域分析 业务单位评价 绘制矩阵图 决策 通用电器公司分析法 积极投资 增加产量