市场营销之消费者分析.ppt

消费者的决策流程（高度介入的新采购） 需求识别 信息搜集 分析评估 购买决策 购后反应 反馈 决策机制是指 消费者作出消费决策的过程、要素及要素间的相互作用方式，是消费者的内在心理工作方式，与消费者的直觉、思维活动密切相关，受消费者个性、心理、购物情景及产品特性的影响较大，涉及决策流程、参与者和评价标准（选择原则）。 决策流程 3。据个人的经济实力、兴趣爱好及产品的效用满足程度、价格、质量、售后服务等，挑选有购买意向的品牌 1。感觉或意识到实际缺乏状态，差距刺激，弥补要求，发现并认识需要，进而寻求满足需求的产品和途径 2。个人来源：家庭、同事、朋友、熟人；商业来源：广告、人员介绍、展览、包装；公共来源：媒体的非商业化信息；经验来源：亲身接触和使用 4。实质购买阶段，子决策：最终购买的品牌决策、卖主决策、数量决策、时间决策、支付方式决策 5。验证购买决策的正确与否，并表现出不同的行为反应：抱怨、推荐、投诉、索赔 4.2.1 决策机制 第十四页，共四十三页。 案例：牙防组风波 2007年5月1日，卫生部宣布撤销全国牙防组。并不在国务院认监委下属的认证机构目录中的“全国牙防组” ，却“权威”地影响了消费者18 年。 权威机构能赢得消费者的信赖 消费者在信息搜集时要擦亮眼睛 新浪视频：揭开全国牙防组骗人经过 * 第十五页，共四十三页。 首先想到或提议购买某种产品或劳务 其看法或意见对最终决策具影响 最后决定全部或部分问题 实际执行购买的人 直接消费/使用 发起者 影响者 决定者 使用者 购买者 参与者及角色 暑假旅游 孩子：提出要求 丈夫：对费用、时间、目的作出决定 妻子：负责挑选旅行社、落实具体行程 旅行社：分别针对孩子、丈夫、妻子的角色特征和个性特征设计旅游信息、品牌信息、信息传播渠道和分销渠道 * 第十六页，共四十三页。 多因素关联原则 消费者为品牌的各种属性规定了一个最低可接受水平（符合期望水准的程度赋值），只有所有属性都达到了规定水平，该品牌才能被接受。 单因素分离原则 用单一评估标准选择产品 排除法原则 首先排除不具备最低可接受水平的品牌；其次，去掉所有品牌都达到最低限度的评估标准。不断以不同的标准衡量，再不断排除下去，直到剩下最后一个。 理想品牌原则 实际品牌形象同理想品牌比较，属性接近者方可被接受 词典编辑原则 将品牌属性按重要性从高到低排序，依次按第一、二、三重要的属性比较，直到剩下最后一个品牌。 选择原则 * 第十七页，共四十三页。 4.2.2 忠诚性 营销重点 忠诚 不忠诚 提供理性信息 协助高效购买 位置上必经 视觉上醒目 推荐上主动 消费者的抗干扰性，即消费者在各种干扰下维持已经做出的决策的能力和决心 决策执行忠诚 * 第十八页，共四十三页。 案例： 终端购物行为模型 购物 体验 终端 决策 售点 刺激 销售 互动 购买情境 需求及价值 购买限制 购买者情绪 使用后评价 * 第十九页，共四十三页。 营销重点 忠诚 不忠诚 培育并呵护品牌忠诚 保持品牌内涵和风格 持久性 多品牌策略 不断创新 引导消费惯性形成 消费者持续地、排它性地购买某一品牌的产品或服务，甚至在竞争者提供的产品或服务在某种程度上优于这一品牌的条件下。 品牌忠诚 * 第二十页，共四十三页。 惊喜 满意 不满意 放弃使用 私下抱怨 投诉索赔 转换品牌 报复行为 品牌忠诚 重复购买 良好口碑 购后反应 * 第二十一页，共四十三页。 消费者对事物的属性以及所能提供利益的重要性判断，一般多维 饮料：属性是卡路里含量、维生素含量、口味，由此带来的利益是补充能量、有营养、清爽、解渴 属性偏好 消费者对事物所持有的情绪或情感。 包括偏好方向（好或不好、正或负）与偏好极限（有点好、有些好、比较好、很好、极好），仅仅一维 偏好是指消费者对两个或两个以上要素的比较所形成的重要性判断 如挑选时装时，时尚性重于保温性 个人偏好分为利益偏好、风险偏好、策略偏好 每种偏好都包括属性偏好和态度偏好两个层次 态度偏好 产品属性： （企业角度）产品本身的一些性能特点或产品能做什么，也可以叫产品特征。（消费者角度），能从这个产品获得什么，叫做消费者利益。 如洗手液，产品属性之一就是7，消费者利益就是不刺激皮肤。 钙片，产品属性包括六合一，消费者利益就是每天只吃一片，省事还实惠。 4.2.3 个人偏好 第二十二页，共四十三页。 偏好形成与行为次序 次序类型 次序 高参与 属性——态度——行为（积极信息搜寻与学习） 低参与 属性——行为——态度（铅笔：被动接受