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第四章通过市场导向的战略计划赢得市场 PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans 科特勒论营销 战略的正确性比它是否能立即盈利更重要。 本章目标 本章我们将阐述下列问题 在公司和部门层面如何开展战略计划工作？ 在业务单位层面如何开展计划工作？ 在营销过程中有哪些主要步骤？ 在产品层面如何开展计划工作？ 一个营销计划应包含哪些内容？ 战略计划：三个关键领域和四个组织层次 战略营销计划 战术营销计划 营销计划 公司和部门的战略计划 所有公司最高管理层必须着手做的四个计划活动 确定公司使命 建立战略业务单位 为每个战略业务单位安排资源 计划新业务或放弃老业务 公司和部门的战略计划 确定公司使命 明确一个公司要参与的主要竞争领域 行业领域 产品与应用领域 能力领域 市场细分领域 垂直渠道领域 地理区域领域 公司和部门的战略计划 建立战略业务单位 表 4-1：产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较 公司和部门的战略计划 战略业务单位的三个特征 独立业务或相关业务的集合体，可以单独计划 有自己的竞争者 有一位经理，负责战略计划和利润业绩 增长-份额矩阵 相对市场份额 四格 问题类 明星类 现金牛类 瘦狗类 战略业务单位战略 战略业务单位生命周期 公司和部门的战略计划 通用电气公司模型 图4.3：