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哔哩哔哩营销策略探析 摘要：哔哩哔哩是中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台，其浓厚 的泛二次元文化、独特的弹幕互动形式及专业的UP 主原创内容，使其从众多视 频软件中脱颖而出，并于2018 年在纳斯达克成功上市。营销方面，哔哩哔哩围 绕用户，形成从内容、社区到商业变现的模式，营销策略新颖，但连续净亏损 的财务状况表明，这种营销手段依然存在不足，需要进一步进行优化。 关键词：哔哩哔哩，营销策略，变现能力 一、哔哩哔哩的营收情况 1.收入来源 手机游戏是平台最主要的收入来源。根据哔哩哔哩财报显示，2020 年度哔 哩哔哩手机游戏收入占比达到全年营收的 40%，其他收入分别是直播及会员增 值服务、广告和电商等。 相比于2018 年71%的游戏收入占比以及2019 年53%的游戏收入占比，可以 看出，哔哩哔哩收入结构逐渐向多元化态势趋近。但是，与主流视频网站收入 结构不同的是，主流视频网站收入主要来自广告和会员，比如爱奇艺2020 年会 员营收占比为55.6%，广告营收占比为22.9%。哔哩哔哩不做贴片广告业务的特 点，也在一定程度上限制了广告部分的营收规模。 2.成本结构 根据财报显示，哔哩哔哩成本主要由销售费用、管理费用和研发费用组成。 其中，销售费用占比最大，2020 年占总经营成本的 58.4%，超过 2019 年的 44.6%，超过部分主要由哔哩哔哩应用程序以及与品牌相关的渠道和销售费用的 增加、公司手机游戏促销费用的增加导致的；其次是研发费用，2020 年研发费 用投入占经营成本的 25.3%。相比之下，其他主流视频平台（如爱奇艺）的经 营成本主要集中在内容成本，即综艺、剧集等IP 孵化成本。 比较下来，哔哩哔哩公司2020 年全年净亏损26 亿元，超过2019 年的亏损 额 11 亿元。且在游戏方面的投入与营收占比较大，这与哔哩哔哩公司的营销策 略有关。 二、哔哩哔哩公司的营销策略 1.文化特征鲜明——吸引特定的用户圈层 哔哩哔哩数据分析平台——火烧云数据显示，2020 年使用哔哩哔哩软件的 男女用户比例为57 ∶43，其中Z 世代（出生于 1995-2009 年的青年一代）用户 依旧占据主流。该视频软件之所以成为Z 世代用户最偏爱的APP，主要在于其鲜 明的文化特征。 起初，哔哩哔哩侧重于泛二次元 IP 的供应，从购买漫画、国创动画、番剧、 游戏等知名产品版权到创立虚拟偶像、举办线下动漫游戏嘉年华等活动，内容 和形式上，浓浓的ACG （An-imation动画、Comic 漫画、Game 游戏）文化与Z 世 代青年的爱好高度吻合，因此成为青年一代的“狂欢之地”此外，哔哩哔哩建 立动画、音乐、鬼畜、游戏、舞蹈和科技等多个分区，致力于全方位满足大众 需求，每个分区都有独特的风格，文化更加多元化。 哔哩哔哩亲民、前卫、多元的文化特征，一定程度上加深了用户活跃度与 忠诚度。根据火烧云数据，哔哩哔哩2020 年日均播放量超7.3 亿，正式会员年 留存率超过80%。这为哔哩哔哩打造IP 衍生品牌、销售周边产品（如手办和盲 盒）、进一步开拓电竞和直播等相关变现服务提供了良好的契机，使哔哩哔哩 实现用户从关注到留存再到变现的良性循环。 2.PUGC＋PUGV——打造高质量的原创内容 哔哩哔哩十分重视对PUGC （专业用户生产内容）和PUGV （专业个人用户视 频）板块的培养。在 PUGC 板块，哔哩哔哩近年来输出多部原创产品，如推出 《说唱新世代》《破圈吧变形兄弟》等原创综艺，举办“上海电竞大师赛” “拜年纪”等独家活动，打造带有哔哩哔哩特色的品牌符号，逐渐从“特色文 化聚集地”向“文化潮流创造区”转型。在PUGV 板块，作为整体播放量最高的 部分，哔哩哔哩全方位提高用户的创作积极性，通过投币、点赞、收藏、转发 和充电等数据，为创作者们提供奖励基金，并举行混剪大赛等有奖活动激发用 户创作热情，构建出UP 主（视频发布者）通过创作高质量视频内容吸引粉丝、 粉丝再通过“一键三连”（关注、点赞、投币、收藏）等方式，激励UP 主继续 更新优质作品的双向共生关系。这种良好的内容生态环境使用户包容性更强， 为主页区广告导流、超能话题区产品推荐和UP 主视频创作区软广切入带来无限 商机。比如雅诗兰黛在哔哩哔哩的产品推广案例，哔哩哔哩在主页发布相关广 告链接，同时结合毕业季，发起“毕业妆大赏召集令”的话题，召集UP 主参与 话题投稿，提升产品