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阿里巴巴国际站企业数字化运营策略研究 摘 要：数字经济为跨境电商企业发展提供了前所未有的契机，数字化运营 的价值也日益显现。如何布局跨境电商企业数字化运营，实现企业营收跨越式 增长，对实现社会经济的高质量发展意义深远。本文分析了阿里巴巴国际站跨 境电商企业运营的现状、客户类型，指出平台站内数字化营销的策略，以期为 跨境电商企业的数字化跨境贸易运营提供建议，为数字经济转型助力。 关键词：跨境电商，数字化运营，策略 数字经济的发展为跨境电商的发展提供了数字化平台，推动跨境电商参与 全球数字化贸易，实现跨境电商向数字化转型，促进供给侧结构性改革。近年 来，数字贸易正在渗透到跨境电商贸易中，2019 年埃森哲咨询公司发布的报告 表明，全球 GDP 中数字经济占 31.8 万亿美元，全球数字经济占 GDP 比重达到 41.5%。根据波士顿咨询公司的预测，中国整体数字经济规模到 2035 年将会接 近 16 万亿美元，数字经济渗透率达到 48%。在数字经济背景下，跨境电商企业 运营面临尴尬的局面：第一，忽视客户需求，盲目投入，导致运营效率低下。 第二，数字化运营理念淡薄。第三，数字化营销方法欠佳。严重阻碍了跨境电 商企业的发展，跨境电商运营数字化迫在眉睫。 目前国内B2B 跨境电商平台阿里巴巴国际站处于领军地位，阿里巴巴国际 站以数字化格局技术与产品，重构跨境贸易全链路，精准匹配跨境贸易买卖双 方业务需求，为其提供数字化营销、交易、金融及供应链服务。据阿里巴巴官 方2018 年研究数据表明，阿里巴巴国际站注册会员 1.5 亿，来自200 个国家和 地区，支持 16 种语言的海外采购商多达2000 多万家，覆盖49 个行业，产品类 别多达5900 多种，每天产生询盘订单30万，可见数字化经济的价值不可估量。 阿里巴巴国际站本着数字化 B2B 平台，最大的特点就是能精准匹配跨境贸 易买卖双方业务需求，为其提供数字化营销服务与技术，为商家提供了极大便 捷，只要各个环节运用得当了解数字化各个模块之间的操作技巧及各模块之间 的内在关联，会为商家带来可观的营销收益，因此跨境电商企业的数字化运营 策略的重要性不言而喻。 一、阿里巴巴国际站运营现状 第一，获客成本高。近年来由于线上经济红利成为越来越多商家竞相追逐 的香饽饽，跨境电商企业竞争趋于白热化。传统宣传渠道通过网页广告，海量 上传产品就能获得流量的方式已经完全不能满足电商企业的需求，线上流量的 成本日益攀升，据不完全统计2020 年阿里巴巴国际站平台商家通过第三方平台 平均推广费用为500 元/ 日，当前的线上流量价格对跨境电商企业来说不堪重负。 第二，产品曝光量低，阿里巴巴国际站的核心要素是曝光-点击-转化，曝光量 是转化的基础，影响曝光量的因素很多，诸如标题、关键词、店铺权重、类目、 平台资源、竞争度等，曝光量低究其原因就是受到其中某些因素的影响。第三， 店铺整体转化率低。在询盘质量高的情况下，转化率也低，这是跨境电商企业 的拦路虎，运营效率低下，甚至跨境电商企业对阿里巴巴国际站的推广模式产 生质疑。第四，优质客户识别困难、复购率低下、流失率高、利润率低。客户 下单后，复购意愿不高。 二、阿里巴巴国际站客户分析 跨境电商运营是以挖掘海外客户，提高访客的转化率和复购率为宗旨，深 入了解不同类型客户的需求，为客户提供定制化、个性化的服务，尽可能地提 升客户黏合度，这需要将买家思维融入跨境电商运营的整个阶段，企业各个团 队通力合作，以便将运营效率发挥到最大化。具体要做到以下几点：第一，准 确定位客户。如客户的性别、年龄、爱好、所在区域。第二，分析客户性质。 根据客户商业活动角色，可分为批发商、零售商、网络销售商、外贸公司采购 商、品牌采购商，根据采购量将客户分为大 B 客户和小 B 客户。第三，分析每 笔订单金额（即客单价）。第四，分析客户关注角度如客户需要什么、喜欢什 么、接受什么、顾忌什么。根据客户采购量不同，有所不同。如小 B 买家（亚 马逊买家或者线下小门店）需要当季热销品，喜欢现货，能接受的价格合理、 有一定利润空间的产品。最顾忌的是产品质量不过关和不能如期交货；而大 B 买家的需求定位是长远供应需求，要求利润最大化。接受最低价格，最顾虑的 是产品质量欠佳，因为批量采购，产品质量不过关会影响品牌或者行业口碑， 不能按时交货，会给供应链端造成极大的压力。两者的共性需求是都现货重款 式以及企业产能供应实力、产品研发能力等。具体如下表所示： 三、阿里巴巴国际站数