28-金花优本媒体案课件.pptxVIP

媒 介 金花优本 提高在目标消费者中的未提示知名度，在目标消费者心中强化产品功能概念，促进目标消费者试购使用，建立品牌印象。 市场渗透期 促进目标消费者形成使用习惯，提高重复购买率，扩大使用人群范围，树立品牌行象。 市场扩张期 提高提示知名度，在大众消费者心中建立产品印象；配合通路推广。 产品入市期 媒体目标 日期 金花TF-B 靠软性广告、POP、专业杂志做渗透性的产品功能传播，并借力由金花优本建立的品牌印象资产。 原则 1、把服用保健品的消费人群进行分析和区隔，选取传播成本低、有明显的媒体接收习惯、对广告的回应率较高的最有生意机会的人群作为主体传播目标人群。 2、根据所处的时机阶段不同，希望达成的目标不同，主体传播目标人群的设定也不尽相同。其他保健品使用人群不列为可以对各时机阶段的媒体策略产生影响的主要人群，可通过口传因素、促销人员与亲朋好友的推荐、广告的偶然触及等方式来达到传播目的。 只有正确地列出各时期的主体传播人群，根据他们的不同的媒体接触和信息接收习惯才能制定出有效的传播计划和媒体的使用组合方案，将知名度集中在最有销售潜力的消费群。否则无法针对具销售潜力的阶层进行诉求、创造需求，导致购买率低。 传播人群的设定 媒体使用组合 在整个产品进入市场的过程中，本阶段是最关键的阶段，它基本决定了产品在市场的后期销售状况。此阶段的媒体使用主要遵循以下原则： 1、纯净广告的接受人群，将资源集中在重度消费者上。减少非目标消费人群的广告传播浪费。 2、纯净使用的媒体，不以媒体投资收益，而以重度消费者的媒体接触习惯来选择和评价媒体。 3、在消费者接收信息时提供一个纯净的状态，即广告干扰少，生理处于疲乏期，此时广告的说服力和记忆度均有较大提高。 如：后边缘时段(22:00以后)及休息日：电视广告或产品专题片； 午间工休时间及晚间：报纸； 上班时间坐车外出办公：电台广告、出租车内广告； 出差：飞机内的民航杂志；等等。 利用这些媒体全方位地围绕重度消费者进行说服，通过广告的创意和有效接触，使重度消费者加深对产品的理解，促进消费者进行试购。 总额 RMB 3000万元 / 1999年10月---2000年12月 上海占33%，即：RMB1000万元 北京占27%，即：RMB 800万元 其他占30%，即：RMB 800万元 （其中江浙市场 600万元，北方其他市场 300万元） 各项广告制作费：RMB 200万元 （CF、DM、海报、平面菲林、户外广告、赠品等） 机动费用：200万元 广告费用分配原则 1999年--2000年宣传费用分配 上海各电视台收视率比较 北京各电视台收视率比较