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第七章 服务的沟通与促销 2 第一节 服务营销沟通 一、服务营销沟通的作用 增加产品价值 建立和维护盈利性的客户关系 3 二、服务营销沟通面临的挑战 （一）克服无形性所带来的困难 无形性问题 广告战略 描述 1、一般性 客观陈述 系统描述 客观陈述实体系统的情况 绩效表现描述 记录并引用过去的绩效统计 主观陈述 服务表现片段 描述实际的服务传递过程 2、不可查找性 消费描述 获取并提交客户证明书 名誉描述 引用审计过的绩效表现 3、抽象性 服务消费片段 抓住并呈现为顾客提供的服务价值 4、不可知性 服务过程片段 形象展示服务的具体步骤 案例历史片段 展示企业为顾客提供服务的某一具体实例 服务消费片段 4 5 （二）推动生产过程中的消费者参与 （三）帮助顾客评估服务 （四）刺激或抑制需求以适应现有的服务提供能力 （五）宣传企业员工 6 7 二、服务沟通与促销的目标 （一）目标受众 潜在用户： 传统的促销工具，如媒体广告（广播电视、报纸杂志、直邮广告等），由销售人员所执行的推销（人员推销、电话营销等） 现有用户： 人员推销、销售点促销以及服务过程中的信息传递等方式 员工： 广告对员工的激励和行为规范作用 8 （二）沟通与促销的目标 9 三、确定服务沟通任务 消费者决策阶段与沟通任务 1、问题识别阶段 让顾客了解到服务的内容以及对消费者的帮助，如直接收益陈述→激发更多的需求 2、被服务吸引阶段 让顾客了解本企业的品牌和服务，如广告，现实展示，核心价值展示→打动消费者 3、评估阶段 在广告中强调服务的无形特征或突出有形展示，如表现参考策略、消费参考策略、消费事件策略→促使消费者做出购买决定 10 3、购买与消费阶段 将服务从不可见的形式转为可见的形式，如借助场所重新布置、售点展示、个人指导→塑造消费者的服务表现预期 4、使用后评价阶段 强调基本的服务功能和“整体消费经历”，如消费参考、消费事件→维持现有顾客 11 第二节 服务沟通组合 一、服务营销沟通组合 人际沟通：销售、客户服务、培训、电话销售、口碑（其他顾客） 广告：广播、印刷媒体、网络广告、户外广告、直邮广告 销售促进：赠送样品、优惠券、礼物、折扣券、价格促销 公关：媒体投放、新闻发布、特殊事件、赞助、贸易展、媒体自发覆盖 说明材料：网络、使用手册、宣传册、试听光盘、软件、有声邮件 公司设计：企业标记、内部装饰、车辆、设备、文具、制服 二、生产渠道传递的信息沟通 （一）一线员工的客户服务 （二）客户培训 （三）服务场所 12 三、营销渠道传递的信息沟通 （一）人员推销 人员推销的指导原则： 发展与顾客的个人关系——关系营销 采取专业化导向 利用间接销售 ①推广和销售有关产品和服务，并协助顾客们更有效率地利用各项现有服务，以创造引申需求。 ②利用推荐人、见证人与意见领袖，以影响顾客的选择过程。 ③自我推销。 13 14 建立并维持有利的形象 销售多种服务而不是单项服务 使采购简单化 （二）广告 服务广告的指导原则 使用明确的信息 为了强化顾客对质量一致性的感受，公司广告应该提供某些能使顾客确信的文件材料。 服务广告比实体产品广告更多地设计价格、承诺、产品描述和可用性（如在哪里、何时和通过何种方式才能获得产品）等实用信息 15 16 强调服务利益 顾客在竞争性服务中间选择的理由通常是与服务质量的五个维度紧密相关的：可靠性、响应性、保证性、感染性以及与服务有关的有形因素的质量；可是，通常对顾客来讲某些特征要比其他特征更重要。 例如，如今30%的飞机乘客在选择航空公司时都把 “安全性”列为五个最重要考虑因素之一。 17 18 只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺 顾客满意度是由顾客将实际服务提交过程中他们的感受与他们的期望值相比较的结果 过分承诺会产生两个问题： 第一是会导致顾客失望，失去公司和顾客之间的信任，失望的顾客必然会把他们的经历告诉别人，而这又会增加对这种经历的不满。 第二个问题是直接影响服务公司的员工。为做虚假承诺的公司工作的员工会陷入妥协并经常冲突的境地。一线员工被用来重复地向顾客解释为什么公司无法实现其承诺。 19 对员工作广告 服务提交是服务提供者与顾客之间相互作用的过程，服务广告特别需要集中在，不仅鼓励顾客购买，而且也要鼓励员工去执行上。 在服务生产过程中正确并维持顾客的合作 20 提供有形线索 在使无形特征有形化的过程中，市场实体排列表应当转到它的另一端。有形性为主的产品广告要区别于其它同类产品就要使他们更加抽象。相反，以无形性为主产品的广告要通过使用实物暗示和有形证据使它们看起来更具体。 21 22 （三）公关关系 如媒体投放、新闻发布、特殊事件、赞助、贸易展或展览会，媒体自发覆盖（公司外部） 如：中信银行连续4年（2009-2012）独家冠名赞助“中国业余