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第七章 出版物市场营销计划管理第一节 市场营销计划机会与威胁分析营销现状分析计划概要营销目标营销策略行动方案预算开支控制一营销计划内容一营销计划内容一营销计划内容（一）计划概要 营销计划要形成文字。在计划书的开头要对本计划的主要营销目标和措施作一简要的概括。 一营销计划内容（二）营销现状分析 这部分提供与出版物市场竞争出版物产品发行渠道和宏观环境因素等有关的背景材料。如出版物市场情况，应说明市场的规模潜在市场的规模读者的需求和购买行为等方面的趋势；出版物产品情况，应说明近几年类似出版物的发行情况价格获利水平等；竞争形势，应说明谁是主要竞争对手，每个竞争对手在出版物的品质特色定价促销发行等方面都采取了哪些措施和策略，它们各自的市场占有率及变化趋势；发行情况，应说明个主要发行商近年来在销售额经营能力和地位方面的变化。一营销计划内容（三）机会与威胁分析 机会，是指营销环境中对出版企业有利的因素；威胁，是指营销环境中对出版企业不利的因素。找出这些因素，并分出轻重缓急，以便使其中较重要的能受到特别关注。 评估环境机会可从两方面进行其一看吸引力，即潜在的获利能力；其二看成功的可能性。 环境机会是否适合企业目标利润目标否是发行码样目标否是否发行增长目标是是否读者声誉目标是环境机会是否适合企业资源条件企业是否有必要资本能否以合理代价获得否否是是否企业是否有必要的出版能力能否以合理代价获得否是是否企业是否有必要的营销知识和发行能力能否以合理代价获得否是是转入下一阶段放弃该环境机会一营销计划内容（三）机会与威胁分析一营销计划内容（四）拟定营销策划目标 营销目标是营销计划的核心部分，它们将指导随后的策略和行动方案的拟订。计划目标分为两类财务目标和市场营销目标。财务目标主要由预期利润指标和长期收益率目标组成。财务目标必须转换成营销目标，如发行码洋市场占有率发行网点覆盖面价格水平等。所有目标都应以定量的形式表达，并具有可行性和一致性。一营销计划内容（五）营销策略组合 每一目标都可通过多种途径去实现，营销管理者必须从各种可供选择的策略中作出选择，并在计划书中加以陈述，包括目标市场出版物市场定位市场营销组合策略及新出版物选题开发和营销调查方面的计划。一营销计划内容（六）行动方案 有了营销策略，还要转化为具体的行动方案，如如何着手做？何时开始，何时完成？由谁做？预算多少？这些都要按时间顺序列成一个详细且可供实施的行动方案。一营销计划内容（七）预算 根据行动方案编制预算方案，收入方列出预计发行量及单价，支出方列出出版实体分销及市场营销费用，收支差即为预计的利润。上级主管部门负责该预算的审核批准或修改。而一旦获批准，此预算即成为购买材料安排出版支出营销费用的依据。一营销计划内容（八）控制 规定如何对计划实施过程进行控制。基本做法是将计划规定的目标和预算按季度月份或更小的时间单位进行分解，以便于主管部门能对计划执行情况随时检查。有些计划的控制部分还包括发生意外时的应急计划。第二节 市场营销组织一有效市场营销组织的特征 有效的营销组织应具有灵活性适应性和系统性，要求出版企业营销组织能够根据出版物市场营销环境和营销目标策略的变化，适应需要，迅速调整自己。 环境机会2005年企 业目标 营销策略 组织 制度2005年2005年2005年2005年一有效市场营销组织的特征建立有效营销策划组织的程序 环境机会2005年企 业目 标 营销策略 组 织 制 度2005年2004年2003年2002年一有效市场营销组织的特征缺乏适应性的组织 二市场营销组织的演化（一）简单的销售部门 出版企业建立之初一般都是从财务编辑出版发行人事五个基本部门开始发展的。在这个阶段，出版企业通常以编辑出版作为经营管理的重点。出版什么出版物，复制多少及出版物定价主要由编辑出版部门和财务部门制定。发行部门通常只有一个发行主管率领几位发行员，发行主管的主要职责是管理发行员，促使他们发行更多的出版物。二市场营销组织的演化（二）销售部门兼营其他营销职能 随着出版企业规模的扩大，营销管理制度的完善，它需要经常进行市场调查，广告宣传及读者服务等方面的工作，此时，发行部经理可聘用一位市场主管，指挥控制那些非推销职能。二市场营销组织的演化（三）的市场营销部门 企业规模的继续扩大，其他市场营销功能相对于推销工作来说更为重要。最终，出版企业最高管理者看到了建立一个于发行部门的市场营销部门的必要，组建出版物市场营销部