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Price 价格管理 Control 服装零售学 第七章 第一页，共三十一页。 Price 价格管理 Control 第二页，共三十一页。 Price 价格管理 Control 1.影响零售定价的主要因素 2.定价政策 3.初始价格的确定 4.价格调整 第三页，共三十一页。 1. 影响零售的主要因素 第四页，共三十一页。 -------------------------------------- 第一节 影响零售定价的主要因素 一、零售商店的本身特征 二、消费者价格心理 三、竞争对手的价格策略 四、商品进货成本 五、国家法规政策 第五页，共三十一页。 第六页，共三十一页。 2. 定价政策 第七页，共三十一页。 -------------------------------------- 第二节 定价政策 一、高/低价格政策 　　高／低价格政策是指零售商制定的商品价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一种商品价格经常变动，零售商会经 常使用降价来进行促销。 高/低价格政策的好处： ◆ 同一种商品价格变化可以使其在不 同市场上具有吸引力。 ◆ 以一带十，达到连带消费的目的。 ◆　对于以价格作为竞争武器的零售商 而言，稳定的低价政策很难长期保持。 ◆ 刺激消费，加速商品周转。 第八页，共三十一页。 -------------------------------------- 案例：2012京东苏宁价格战 京东CEO刘强东8月14日两条微博掀起电商争霸导火索，其后包括苏宁、国美等多家电商高层在微博中回应了刘强东，一时间电商行业硝烟弥漫，新一轮电商大战拉开序幕。随着当当、易迅等企业的“乱入”，正演变为整个国内电商行业的混战。 刘强东8月14日上午10点连发两条微博：京东大家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上，将派员进驻苏宁国美店面。 苏宁易购执行副总裁李斌下午4点回应：苏宁易购所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，会即时调价并赔付。 　 当当网李国庆宣布“迎战，易迅网、一淘网等也纷纷加入。 就某种程度而言，家电厂商乐于看到电商的价格战，因为前者有渠道多元化发展的需求，“电商之间的竞争越激烈，家电企业的话语权越大”。 第九页，共三十一页。 -------------------------------------- 二、稳定价格政策 　　稳定价格政策是指零售商基本上保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章。 主要形式有： 每日低价政（everyday low pricing，EDLP） 每日公平价政策（everyday fair pricing，EDFP） ◆ 可以稳定销售，从而有利于库存管 理和防止脱销 ◆ 可以减少人员开支和其他费用 ◆ 可以为顾客提供的更优质服务 ◆ 可以改进日常的管理工作 ◆ 可以保持顾客的忠诚 稳定价格政策的好处： 第十页，共三十一页。 -------------------------------------- 案例：西尔斯快速转变为EDLP的风险 20世纪80年代末90年代初，西尔斯百货商店的经营曾面临困境。为改变这一状况，公司经营者采取了一系列改革措施，其中包括价格政策的调整。鉴于迅速崛起的零售商沃尔玛成功地运用了每日低价政策所产生的效果，西尔斯经营者决定改变过去的高/低价政策，转而实施每日低价政策。西尔斯的经历表明，从高/低价格政策快速地转为EDLP价格政策是困难的。首先，顾客的价格观念受其以往价格行为影响，不容易转变。一些零售商以每周一次的广告传单和促销活动而闻名，顾客对他们的印象更难改变。所以，即使一家零售商真的改为实行每日低价政策，消费者一开始还会认为其新的正常价格要高于竞争商家的价格。其次，过分地实施EDLP会引发一场价格大战。因此，一家转为EDLP地零售商应当预料到其利润在相当长地时间里会有所下降，原因是毛利减少、广告费用增加，并且很有可能价格要降得更低，广告要做得更多以对付来自其他商家的竞争。在这里，西尔斯的事例表明，大多数的零售商通过EDLP+来稳定价格要比一下子转变为EDLP更为稳妥。 第十一页，共三十一页。 第十二页，共三十一页。 3. 初始价格的确定 第十三页，共三十一页。 -------------------------------------- 第三节 初始价格的确定 一、成本导向的初始价格 成本导向的初始价格确定往往采用成本加成定价法，这种定价法又可称为毛利率定价法、加额法或标高定价法。成本加成法的计算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成（预期毛利）。 计算公式如下： 　　　　商品零售价格 = 商品进货成本