超越付费媒介.pptVIP

小组成员：胡燕锋、叶娟、赖杭燕、王雅琳、吴丽丽、朱婷婷、谢碧敏、刘敏、陈梦驰 第一页，共三十页。 营销新词汇：超越付费媒介 第二页，共三十页。 有太多的企业认为，市场营销计划基本上就是决定在何时何地购买媒体的广告空间或者某个时段。然而，随着数字互动数量的增加、消费者感知和理解营销信息方式的变化，营销人员必须认识到存在于传统付费媒介以外的这种力量。 第三页，共三十页。 2 3 4 5 1 付费媒介 自有媒介 免费媒介 出售媒介 劫持媒介 第四页，共三十页。 指引企业艰难地获得营销成功的，是那些他们付费购买的媒介。 如电视和电台广告、印刷品广告和路边广告。 如迷恋某种产品的消费者可能会通过心甘情愿地向朋友宣传该产品，而创建“免费”媒介。 如一家企业可以通过发送电子邮件，提请注意相关产品的情况，并将产品销售给在其网站注册的用户，来利用“自有”媒介。 第五页，共三十页。 付费媒介 报纸、杂志、 广播、电视、 互联网 主要付费 媒介 定义：企业付费购买媒介的空间或时段，或 通过第三方有偿宣传自己的产品。 第六页，共三十页。 报纸 杂志 广播 优势 1.传播速度较快，信息传递及时 2.信息量大，说明性强 3.易保存、可重复 4.传播费用较低 1.针对性强 2.杂志印刷精美，阅读率高，保存期长 3.时效性长 1.传播面广 2.传播迅速 3.感染力强 劣势 1.时效性短，传播信息易被读者忽略 2.色泽较差，缺乏动感 1.出版周期长 2.声势较小 3.理解能力受限。杂志不如广播电视那么形象、生动、直观和口语化，特别是在文化水平低的读者群中，传播的效果受到制约。 1.传播效果稍纵即逝，信息的储存性差 2.广播只有声音，没在文字和图像，听众对广播信息的注意力容易分散。 第七页，共三十页。 电视 优势：1.直观性强 2.有较强的冲击力和感染力 3.利于不断加深印象 4.利于激发情绪，增加购买信心和决心 劣势：1.广告时间短暂 2.费用昂贵 3.不利于深入理解广告信息 4.容易产生抗拒情绪 第八页，共三十页。 互联网 优势：1.传播速度快 2.信息容量大 3.范围广泛 4.引起兴趣，满足需要程度 5.易辨认，易识别 劣势：互联网具有以上与传统的大众媒介和其他电子媒体不同的传播特征。如今，“网上公关”、“网上广告”对大多数组织与公众来讲，已经不再是一个陌生的词语了。作为广告策划人员，如果不懂得如何运用互联网的强大功能来从事广告活动的话，他就可能成为一个信息化社会的落伍者。 第九页，共三十页。 不同类型的媒介正变得更加一体化。例如，付费媒介的触角范围意味着，它们将日益成为自有媒介中心的服务员，营销商可以利用自有媒介提供更具吸引力的体验，使消费者对产品产生兴趣，以连续不断的更具针对性的方式与用户或成员保持接触 第十页，共三十页。 自有媒介 自有媒介的定义：企业使用或创建自己新的广告渠道 自有媒介包括企业自有的、以营销为目的的工具或渠道。比如：产品目录、企业网站、Facebook网站的爱好者网页、电子邮件和用户数据库、企业自有的零售商店。再比如学校的黑板报、告示栏、校内刊物、广播台等就是学校的自有媒体。对出租车公司而言车身、车载电视等就是出租车公司的自有媒体。我们判断一个媒介是否属于自有媒介就是看一个企业使用某个媒介需不需要支付额外的媒介费用，不需要使用额外费用的就是自有媒介。 第十一页，共三十页。 随着企业更积极地进入，付费媒介的作用应该会发生变化它可能被用于推动企业向一种公司自有媒介发展，或者更保守地说，作为新产品上市和其他促销活动的一种“助推器”。这可能需要在营销内容的设计和投放上，与广告代理公司更紧密地协作。为了反映流入自有媒介的广告流量，企业可能还需要改变自己的营销预算和运作方式。 自有媒介需要忍耐、培育和持续参与。就像任何优秀在线出版商的产品一样，一个营销商的自有媒介需要源源不断的流量增加计划、新鲜内容和优化设计。为了建立自有媒体平台，无论它们是基础性搜索平台，还是社交媒介网站、网站中心、报警网站，或反馈收集社区，都需要专注的管理、充足的预算，以及合适的绩效评价指标。 第十二页，共三十页。 举例：家电企业自建渠道 格力——在自建渠道方面，格力空调曾经是最为典型的代表。目前，全国格力的专卖店已经超过了1万家，不久前，广州格力还在番禺推出了华南地区中央空调的互动体验中心。 松下——从去年下半年开始，松下已经在北京、上海等地逐步建立起以生活馆为代表的自建渠道，强调互动体验式，计划在全国开设500家类似的生活馆