广告说服与态度改变培训资料.pptVIP

User：使用最适合的代言人 4 -4 3 2 1 0 -1 -2 -3 明星 产品 广告 明星 4 3 1 0 -1 -2 -3 -4 2 产品 态度调协理论 * 第十九页，共三十八页。 如何寻找最合适的人 “政治正确”——法律，传统伦理道德，民众普遍能接受的行为方式等 代言人与商品个性一致 “推陈出新” * 第二十页，共三十八页。 飘柔?碧浪?佳洁士?玉兰油 宝洁的广告策略之五：千百次的问候 说服的完美艺术:使用信息改变态度 * 第二十一页，共三十八页。 促进顺从的一些基本原则 6个基本原则 承诺/一致性 一旦我们承诺自己某个观点或者行为时，我们更容易顺从与自己观点和行为一致的请求，而不愿意顺从与之不一致的请求。 登门技术：先提出一个较小的请求，当被接受之后再提出更大的请求。 E.g. 商场里让顾客免费体验一些产品; 社会集资等 低球技术：先使对方接受一个优惠，然后改变优惠条件并促使对方顺从的技术。 E.g. 卖手机的常告诉你“我现在给你个优惠”，然后他们要去上级申请一下，结果申请没有通过。 说服的完美艺术:使用信息改变态度 第二十二页，共三十八页。 说服的完美艺术:使用信息改变态度 促进顺从的一些基本原则 6个基本原则 缺乏 一般说来，我们会重视并且保护那些稀有的或者数量正在减少的物品或者事件，结果，我们更容易顺从着重缺少的请求。 表演难以获得：通过表明某种人或事物是稀有珍品并难以获得来增加顺从的一种方法。 e.g. 某帅哥或靓女追求的人很多，你要好好把握机会；这产品全球是限量发行的。 最后期限技巧：通过对方来表明他们只有有限的时间去做决定以增加顺从的一种方法。 “所有商品降价只限今天!” 第二十三页，共三十八页。 说服的完美艺术:使用信息改变态度 促进顺从的一些基本原则 6个基本原则 互惠 我们会希望自己以某种方式那些曾经为我们做过什么的人。 门面效应：先提出一个较大的请求，被拒绝后再提出一个较小的请求。而这个请求才是请求者想要的。 E.g.市场上可“杀价”行为; 借钱 并非全部的策略：在对方决定是否接受请求之前给予一些额外的利益，以获得对方顺从的方法。 第二十四页，共三十八页。 说服的完美艺术:使用信息改变态度 促进顺从的一些基本原则 6个基本原则 社会认同 我们更愿意接受一些与我们有类似想法和行为的人所提出的请求。 因为我们希望自己是正确的，其中一个重要的想法就是参照别人的想法和做法。 跟我们一样的人也在做” ：基于社会认同的策略 人们常常接纳一些他们认为与他们相似的人，也容易接受他们的行为要求 其中很重要原因是告诉别人也在做，会给那些拿不定主意的人减少信息的不确定性 E.g.,“哪个明星在使用”，“全世界空姐都在使用” 第二十五页，共三十八页。 说服的完美艺术:使用信息改变态度 海尔的广告 * 第二十六页，共三十八页。 广告的说服 （１）突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性。 （２）实际表演或操作。 （3）科学鉴定的结果和专家学者的评价。 （４）消费者的现身说法。 （5）广告给消费者以积极的情感体验 （6）打折：激化广告气氛或情境 （7）反复播放 * 第二十七页，共三十八页。 广告说服与态度改变 * 第一页，共三十八页。 有多少让你心动，从而赶快行动？？？ * 第二页，共三十八页。 态度 态度：我们对现实社会世界的评价，包括我们对各类问题、观点、他人、社会团体、物品等的满意或者不满意的反应。 态度的特性指：态度有方向（极性）和强度。态度的肯定与否定作为两个极性，中间会有各种程度。态度是一个量的连续体。 * 第三页，共三十八页。 态度 态度的ABC model? Affect The ABC Model of Attitudes Behavior Cognition Affect: How do you feel about the target?（你对目标对象的感觉如何？） Behavior: How do you intend to respond with the target?（你对目标对象有何行为意图？） Cognition: What do you believe about the target?（你对目标对象有多少认识） * 第四页，共三十八页。 说服的完美艺术:使用信息改变态度 说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。 广告的说服：是促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。 态度和行为朝着预定方向变化，是说服的心理实质。 （小孩踢球、安利的传销） * 第五页，共三十八页。 说服的完美艺术:使用信息改变态度 传销四个阶段 软化阶段