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第二十八页，共四十六页。 差别定价 公司常常会修改它们的基价以适应在顾客、产品、地理位置等方面的差异。差别定价描述了这样一种情况，在那里公司以两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来推销一种产品或者提供一项服务。 第二十九页，共四十六页。 差别定价的形式 顾客细分定价(Customer-Segment Pricing)：在这种情况下，对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。 产品式样定价(Product-Form Pricing)：在这种情况下，产品的式样不同，制定的价格也不同。它们的价格距离与它们各自的成本是不成比例的。 形象定价(Image Pricing)：有些公司根据不同的形象，给同一种产品定出两个不同的价格。 地点定价(Location Pricing)：在这种情况下，不同地点可制定不同的价格，即使所提供的每个地点的成本是相同的。（如剧院的位置价格） 时间定价(Time Pricing)：在这种情况下，不同季节，不同日期，甚至不同钟点，都可以采取不同的价格。如长途电话收费。 第三十页，共四十六页。 定价策略 第三十一页，共四十六页。 1、新产品定价策略 即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。 撇脂定价策略（market-skimming pricing） 第三十二页，共四十六页。 第三十三页，共四十六页。 1、新产品定价策略 又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。 渗透定价策略（Penetration Price Strategy） 第三十四页，共四十六页。 ●靠规模经济效益 ●靠降低制造成本 ● 靠低成本运营模式 低价靠什么？ 第三十五页，共四十六页。 英瓦尔?坎普拉德 (1926- ) 第三十六页，共四十六页。 第三十七页，共四十六页。 Marketing Chapter8 Marketing Chapter2 Marketing Chapter1 Marketing Chapter5 第一页，共四十六页。 Chapter 8 -----价格策略 市场营销 第二页，共四十六页。 Marketing Chapter7 Chapter 8—本章内容概要 影响定价的因素 1 定价方法 2 案例讨论 4 定价策略 3 第三页，共四十六页。 影响价格的因素 第四页，共四十六页。 一、 企业定价目标 投资收益率 企业对所投入的资金，都期望在预期时间内分批收回，为此，定价时一般在总费用之外加上一定比例的预期盈利。 市场占有率 又称“市场份额”。是指企业商品销售量(额)在同类行业商品销售量(额)中所占的比例，一般用百分比表示。 利润最大化 追求一定时期内可能获得的最高盈利额。 第五页，共四十六页。 渠道关系目标 充分考虑中间商的利益，以保证对中间商有吸引力，提高他们的积极性。 维持生存 在企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标，在这种情况下，生存比利润更加重要。只要能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。 塑造形象目标 通过价格树立企业或产品形象。 * 第六页，共四十六页。 第七页，共四十六页。 二、产品成本 固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。 成本的类型 短期成本：短期不能够调整生产要素。 长期成本：可以自由调整全部生产要素，都可以算成可变成本 第八页，共四十六页。 三、 顾客需求因素 1. 独特价值效应(Unique-Value Effect)：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。 2. 替代品知名效应(Substitute-Awareness Effect)：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。 3. 难以比较效应(Difficult-Comparison Effect)：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。 4. 总开支效应(Total-Expenditure Effect)：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。 影响价格敏感度的9个因素 (Factors Affecting Price Sensitivity) *