长城哈弗SUV品牌营销策略研究.docxVIP

PAGE PAGE 15 摘 要 近年来，我国汽车产业发展如雨后春笋，总产销量蝉联十年位居世界首位。但我国汽车行业的起步较晚，发展时间比较短，生产能力和研发水平和其他发达国家相比差距很大。因此我国汽车市场占主导地位的主要是外资企 业。 本论文通过对目前倡导绿色出行的新时代背景下汽车市场的宏观环境分析, 波特五力模型分析，详细阐明了长城哈弗在当前环境下所具备的优劣势以及所提倡的营销理念。长城股份有限公司在其新型多元化发展道路陷入低谷后，应当怎样主动出击，采取新的专业化品牌定位在市场中寻找生路，使哈弗在长城汽车中能够独当一面。综合介绍了长城哈弗SUV 的营销战略并就其市场定位、环境分析、多元化营销渠道的建立展开了详细的探讨。对长城哈弗SUV市场进行产品、定价、渠道、促销的探究，找出了该公司在营销中的相关问题，并针对面临的问题给出哈弗SUV 的相应的改进策略, 介绍了长城哈弗SUV整体的营销布局，对未来长城哈弗SUV的发展方向做出了展望。 关键词 哈弗SUV；长城汽车；品牌营销；发展战略 第1章绪论 1.1研究背景 近年来，由于疫情的影响，世界经济萎靡不振，汽车行业也受到了很大的牵连，但随着我国对于科技不断重 视，综合国力的不断加强，汽车工业总体实力得到飞速的发展。当前，经济全球化进入新常态时期，国际市场必须重新划分汽车产业总格局。长城公司成立以后，主打国内皮卡产品，在消费者心中深深刻下了“聚焦品牌”这一经营理念的烙印。长城对于自主品牌的研发在全国范围内已经屈指可数，尤其皮卡和SUV已然炉火纯青，可谓我国自主品牌汽车的领军者[1]。目前经济危机，国内外汽车行情萎靡不振，并且我国政府为了实现贸易平衡，加大进口力度引进大量国外制车企业，采用合资、合作的方式丰富国内市场的供给，国产汽车市场受到严重的冲击。结合目前消费者对SUV汽车的需求，汽车生产部门与营销部门不断完善汽车品牌营销管理，学习其他国家先进的营销理念，创新汽车品牌营销新模式，加强我国SUV汽车市场营销管理对策，确保SUV汽车能够在当前环境下健康稳定发展。目前自主品牌汽车初出茅庐，市场地位和份额也与日俱增。但是销量并没有决定盈利能力，利润的提高仍然有待提升。另外，销售总量虽然表面上很可观，但市场形势逐渐专业化，不难看出汽车行业的销量增速在逐步放缓。在将来多元化的新时代，如何找到一条适合哈弗SUV发展的道路，乃哈弗公司的当务之急。 1.2国内外研究现状 1.2.1国外研究现状 国外自主品牌汽车市场营销理论应有尽有。20世纪以来，很多专家学者对于汽车行业市场营销理论展开全方位的探究。本文重点针对Jerry McCarthy在《基础营销学》中初次提出的4P营销组合策略提出对哈弗SUV的营销改进， 书中详细阐明了影响市场的四要素分别为“产品、价格、渠道、促销”。并且这一理论到目前仍然适用，在学术界具有很深的影响力。 K aushal, L.A. (2018)用事实论证了跨国公司为什么在印度汽车市场上的竞争力相对较弱。原因在于印度的顾客议价能力普遍强，而且信息不对称。因为印度本地的汽车制造商对当地的市场更加了解，他们认为只有采取适用于印度汽车市场的营销模式，把握印度市场客户的心态，才能提高在市场上的竞争力[2]。Shin Jungwoo，I im Taehoon，Kim Moo Yeon(2018)探讨了未来新能源技术的汽车对于汽车市场的冲击。他认为非驾驶员和驾驶员对于新能源去车和传统汽车的偏好不同，并且因为环境污染的加剧，消费者会更倾向于选择电动汽车，以至减少购买传统的燃油汽车[3]。 同时Wildman Ricky，Abdi Meisam，Ashcroft Ian等人(2018)在《市场差异化与整合公共服务:基于美国运通公司“反饥饿”促销方案分析》论证，汽车的 营销应与用户体验、情景体验等多种活动方式进行结合，避免销售渠道单一[4]。William Boulding，Eunkyu Lee(2016)在《最优的多目标营销战略》中提到，对于汽车的销售工作，需要多让客户获取互动体验，可以主动运用情景营销等方式[5]。Davis（2006）在《口碑营销》中阐明了“缔造优质的客户关系，可以使企业在营销中收益最大化，利用顾客间的信息传递，让企业的品牌逐渐做大做强”[6]。 1.2.2国内研究现状 国内相关的成果也应有尽有，赵建伟（2020）指出，目前一二线城市作为中国自主汽车品牌市场主要根据地， 应积极将产品投放到三四线城市，开拓新的市场。指出小城镇郊区经济型汽车和中档汽车应进入目标细分市场[7]。 张德标（2020）探讨了目前中国市场汽车网络营销的现状指出汽车网络营销在网络安全、物流配送、法律法规等方面存在诸多问题。并且给予了以下方案解决，政府应修缮网络汽车销售平台的法律法规，提高网