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媒介经营与管理 第一章、媒介经营概论 媒介经营 (media management) 媒介经营是指使媒介组织将媒介生产要素投入到媒介市场，通过媒介产品的生产、交换实现其价值的过程。 媒介产业化 产业：在社会生产过程中，人们把一切从事生产和提供劳务的集合体称之为产业 “产业”定义的要素： 、必须是一种生产或劳务活动；提供的产品或服务必须具有同一属性，不会与其他产业的产品混淆； 、是生产同类产品 （或服务）并在同一市场上发生关系的企业的集合概念。 产业的分类：第一产业：种植业。第二产业：工业。第三产业：服务业。新媒体属于第三产业，第三产业发展越好，这个国家的经济水平也就越高。 媒介产业化就是指媒介资源配置及生产方式的分工化、集约化、市场化的过程。 媒介产业化的核心内容就是：市场 产业化的核心是市场，市场的核心是产品，产品的核心是内容，内容 的核心是用户。 媒介产品媒 介 受众 媒介经营理论的研究范围 媒介经营研究的对象基本上分为： 媒介企业的微观层面，即研究相对独立经营的媒介组织或单位，如： 电视台、网络公司。 研究重点：媒介产品生产机制与规律，满足受众消费者需求并获得相关的价值回报。 媒介经营涉及的基本要素包括：媒介产品、媒介传播渠道、媒介受众、媒介广告等。 、媒介产品：包括媒介传播的内容及提供的相关服务一两种不同形式的产品样态均是媒介组织通过对信息的生产与加工而实现的。 、媒介传播渠道：报纸、杂志、广播、电视、互联网等。 、媒介受众：在媒介传播过程中媒介内容的就接受者、使用者和生产者；在媒介经营中，受众是媒介产品的消费者。 、媒介广告：广告是种宣传方式，它通过一定媒体，把有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们，其目的在扩大销售、影响舆论。 第二章、媒介市场分析 1、媒介市场： 市场：是指买者和卖者相互作用井共同决定商品或劳务的价格和交易数量的机制。 媒介市场：由媒介产品联系起来的传媒生存、发展空间和消费者进行消费的渠道和场所。 -支庭荣 从市场的表现形态看：市场可以分为有形市场和无形市场。 、有形市场：指有固定的交易场所的市场。如证券交易所、广交会、高交会； 、无形市场：指没有固定的交易场所，靠广告和中间商进行交易的市场（是商品活动和经济关系的总和）。如技术市场、房地产市场、信息市场。 媒介市场的特征 (1)、媒介市场的产品主要是无形的精神产品。(2)、媒介市场的主要服务对象是大众。 (3)、媒介市场的产品提供者是媒介组织。(4)、媒介市场具有二元交换结构。 (5)、媒介市场具有显著的地域性。(影响最大、根本的因素) 2、媒介产品 (Medium Products) 媒介产品：是由大众媒介组织生产的精神产品的统称。 媒介产品的内容是媒介产品的核心，它是通过媒介劳动者对信息的采集、整理、加工、编辑形成的具有一定完整意义的信息或知识产品。 媒介产品 物质载体：报纸媒介的纸张、电子媒介的光盘 内容：信息符号 媒介产品的物质载体不同，所以会形成不同的媒介市场。相同或者不同媒介市场之间存在竞争。 3、市场竞争 市场竞争：市场竞争是市场经济的基本特征。在市场经济条件下，企业从各自的利益出发，为取得较好的产销条件、获得更多的市场资源而竞争。通过竞争，实现企业的优胜劣汰，进而实现生产要素的优化配置。(内容之争) 电视媒体：对电视台或者电视频道，来自产业内竞争对手的压力，主要包括内容之争、收视率之争、广告之争等。 网络媒体：对网媒体公司，来自产业内竞争对手的压力，主要包括内容之争、广告之争、流量之争、数字资产之争等。 分析媒介市场竞争格局要用五力竞争模型 最容易出现变数、最不稳定的因素是用户。 不同性质的媒介（报纸、电视、广播等） 之间，是否存在竞争？ 存在竞争，并且具有可替代性。 不同的媒介，其产品是否收费、是否承载广告、所针对的市场范围大小，等等。 可替代性 (substitutable)——不同物品在多大程度上可以互相替代。可替代性越高，不同性质媒介之问的竞争就越激烈；反之亦然。 (例如：新媒体的出现取代了报纸的载体。) 4、媒介组织的社会功能——满足大众 不同的媒介组织在不同的社会制度下，传播制度也不同，因而媒介组织的经营目的和传播方式也不同。 不同的社会制度和传播制度对媒介的社会功能强调侧重不同。 媒介的社会功能还会影响到广告市场。 因而，社会制度、传播制度、媒介的社会功能和广告具有一致性。 5、媒介市场的构成要素 、媒介产品的信息内容 、媒介衍生产品的公众注意力聚集(3)、媒介消费需求 、信息内容——媒介市场产品的基本依托 （如果媒介产品的数量很少，那么这个市场竞争度小，就会形成垄断市场，不利于媒介市场的发展。如果媒介市场的产品数量非常多（产品多、人多），则市场可以很好的运转。产品多吸引人多，人多形成消费群体，则产生消费需求