第四章服务定位和差异化.pptVIP

决定进入目标市场的模式， 密集单一市场。可以选择一类目标顾客并为之提供某种专业服务。 有选择的专门化。选择若干个细分市场，其中每一个都有吸引力和符合公司的要求。并且彼此之间联系很少，这样可以分散公司的风险。 服务专门化。向各类顾客提供同一种服务。公司通过这种战略，在服务品牌上树立起很高的声誉，但如果服务被替代，公司就会发生危机。 市场专门化。专为满足某个目标顾客群体的各种需要而提供各种服务。 完全覆盖市场。用各种服务满足各种顾客群的不同需要。 第三十一页，共六十三页。 第三十二页，共六十三页。 无差异营销（Undifferentiated marketing） 着眼于不同细分市场的共性而非区别，仅设计一种服务和一个营销计划来迎合最大多数的购买者， 凭借广泛分布的网点和大规模的公众传播，在顾客心目中树立一个超级供应者的印象。 通过狭窄的服务产品线、无差别的广告、较低的营销调研以及市场后勤开支、采用“服务工业化”的思想以降低服务体系的接触程度， 降低成本，并提供低价格的服务，有助于赢得对价格敏感的那部分细分市场。 可口可乐和麦当劳。 第三十三页，共六十三页。 差异化营销（Differentiated marketing） 同时经营几个细分市场，并为每个细分市场设计不同的服务。差异化营销一般要比无差异营销创造更大的销售额，但也会增加经营的成本： ?◆服务设计成本。研发