市场营销计划组织与控制研讨.pptVIP

地区性组织机构，即按地理区域设置营销机构，采用这种组织形式主要是考虑地区的差异和提高效益的要求。一个企业的营销范围如果是跨地区的，那么就可按区域构造营销组织机构，如图10-3所示。 市场营销经理 营销管理经理 促销经理 销售主管经理 市场调查经理 新产品经理 　区域销售经理 地区销售经理 销 售 代 表 图10-3 地区性组织机构 返回 第四十九页，共一百页。 产品管理组织机构，即按产品或产品系列划分企业的营销组织，如图10-4所示。 市场营销经理 营销管理经理 促销经理 产品主管经理 市场调查经理 新产品经理 产品大类经理 各具体产品经理 图10-4 产品管理组织机构 返回 第五十页，共一百页。 市场管理组织机构，即按市场专业化原则建立营销组织，如图10-5所示。 市场营销经理 营销管理经理 广告与促销经理 市场主管经理 市场调查经理 图10-5 市场管理组织机构 A市场经理 B市场经理 推销经理 返回 第五十一页，共一百页。 三、市场部产生的背景及其作用 (一)市场部产生的背景 (二)市场部有效运作的作用 返回第二节 第五十二页，共一百页。 产生的背景： 近年来，中国企业面临的竞争环境正在发生急剧的变化。随着中国市场经济的发展，对外开放的程度越来越高，吸引外资越来越多，而且，现在进入中国的外资已不再是80年代那种以港澳台和海外华人为主的中小资本，而是各个行业中的居当今世界领先地位的跨国公司。竞争的领域不断扩大，竞争的程度日趋激烈，竞争对手日益强大且手段层出不穷，广告战、促销战，更多的是价格战使得市场上硝烟弥漫。面对多变的市场，日益白热化的同行竞争，销售部已经成为一个仅能使企业维持的部门，无法承担企业发展的重任。如何做出正确的情势判断和科学准确的决策？于是，在这样的环境中，市场部便应运而生。 返回 第五十三页，共一百页。 有效运作的作用 ： 可以促进经营观念的转变，较好地适应市场竞争环境的变化，提高企业竞争力。分析 可以更好地搞好市场调研工作。分析 有助于企业的创新。分析 有利于企业提高经营组合运用的能力　分析 返回 第五十四页，共一百页。 企业的销售部门 与市场部： 销售部门－－注重于行业的需求前景和产品的推销，对市场的动态性和方向性研究、对竞争对手的研究往往不太重视。当某一新的市场需求产生时，很多企业眼前一片光明，认为这一行业的未来便是自己企业的未来，于是一哄而上，恶性竞争。销售部门为了推销自己生产的产品，广告轰炸、优惠，折扣甚至不正当手段也用上，加剧了相应行业的激烈竞争，绝大部分企业损失惨重。这是因为传统的销售只重视市场需求所致。 市场部－－其工作始终是以市场竞争状况为导向，不但看到竞争，更看到争夺市场的竞争对手。对强大的对手，不采取正面攻击的办公，而是通过市场调研、策略整合，寻找竞争不太激烈的领域，寻找某些存在资源配置空白的领域，以发挥自己的优势。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　返回 第五十五页，共一百页。 　　　传统的销售部门，虽然也重视流通，但常常将流通理解为产品生产出来以后的市场宣传、推销。对市场调研的作用认识不够，很多企业自己使用一些极不规范的方法，作一些简单的市场推断，而且只会对市场需求的总量和市场成长性方面作一些简略预测。对自己企业在特定市场需求中不能争取的市场份额几乎不预测等，这是很不明智的。 　　　 　　　当市场部有效工作时，市场部将市场调研作为经营战略的核心内容。既重视需求预测，又重视竞争力的调查，企业随时可以根据竞争对手实力，调整投资方案。市场部要重视投产前的市场调研(销售部往往重视投产后的市场推销)，但投产后也会随时预测竞争环境的变化。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 返回 第五十六页，共一百页。 　　 在企业经营中，很多情况下决定其产品的市场竞争主要表现在新市场的开拓上，即从时间上来看，竞争表现在产品投入市场的早期。也就是说创新就是市场，而创新的周期一定要比产品的生命周期与市场的发展周期要短。创新是具有挑战性的，也是具有风险的。建立市场主要是为了把“眼睛盯在明天的潜在市场上”，