第六章传播媒介.ppt

* * 第四节 作为社会组织的大众传媒 二、大众传媒的组织目标与制约因素 （一）大众传媒的经营目标 大众传媒必须从事经营活动，这是维持传媒组织的自身生存和发展的前提。传媒的经济收益主要来自于两个方面：一是广告收益，二是信息产品的销售收益（主要体现为报纸的发行量或广播电视的收视率）。 传媒组织还面临着市场变化和激烈的同业竞争的压力 。 （二）大众传媒的宣传目标 大众传媒在从事市场和经营活动的同时，还具有重要的非经济收益目标，其中包括宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权利湖社会影响力等等。 大众传媒的宣传目标主要通过两种活动得到实现，一是言论活动，二是报道活动。 第三十一页，共五十八页。 * * 第四节 作为社会组织的大众传媒 （三）公共性和公益性 大众传媒的活动，在更大程度上受到公共性和公益性的制约。这种公共性和公益性的依据包括三个方面： 第一、大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用； 第二、大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响力，这种影响力涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活； 第三、大众传媒是某些“稀有”公共传播资源（例如广播电视使用的电波频率）的受托使用者，作为公共财产的使用人，它们必须对社会和公众承担相应的义务和责任。（广播电视管理条例） 第三十二页，共五十八页。 * * 第五节 媒介理论述评 一、英尼斯的媒介偏倚论 内容： 英尼斯认为文明的兴起、衰落和占支配地位的传播媒介息息相关。媒介可分为媒介时间的偏倚和空间的偏倚。前者是质地较重、耐久性较强的媒介，例如：粘土、石头、羊皮纸等，较适于克服时间的障碍得到较长时间的保存；后者是质地较轻、容易运送的媒介，如纸草纸、白报纸等，较适于克服空间的障碍。因此，任何传播媒介都具有其中之一的特性或两者兼具。 偏倚时间的媒介是某种意义上的个人的、宗教的、商业的、特权媒介，强调传播者对媒介的垄断和在传播上的权威性、等级性和神圣性，但是，它不利于权力中心对边陲的控制。偏倚空间的媒介是一种大众的、政治的、文化的、普通媒介，强调传播的世俗化、现代化和公平化。因此，它有利于帝国扩张、强化政治统治，增强权力中心对边陲的控制力，也有利于传播科学文化知识。 第三十三页，共五十八页。 * * 第五节 媒介理论述评 一、英尼斯的媒介偏倚论 观点： 1.传播媒介是西方文化的特征，西方文明的发展受传播媒介的影响。 2.媒体是人类思维的延伸，而传播就是思想的扩张。西方近代史是一种传播偏倚的历史，也是一部由印刷业兴起而导致的知识控制史。谁掌握了报业，谁就掌握了权力。传播媒介是人们行使社会权利和政治权利的有效手段，每一种新媒介的出现都能打破某些人原有的垄断权。 3.权力中心要想确保社会稳定，在现代社会过分倾向于使用偏倚时间的媒介已不合时宜，正确的做法是保持媒介的时间偏倚和空间偏倚的平衡，使之取长补短、互动互助。 第三十四页，共五十八页。 * * 第五节 媒介理论述评 对英尼斯观点的评价： 观点新颖， 部分合理， 对媒介研究影响较大 不足：科技决定论的因果模式使他的观点过于消极和悲观，而且简单、武断。 他对“帝国”从纸张、印刷垄断到知识、文化、信息垄断的情况分析，有点夸大和过分恐惧，因为美元并不能支配一切。他认为，人类传播中的所有革新都意味着是对偏倚时间媒介的挑战，进而造成对时间偏倚的破坏，结果妨碍人们对事物的系统理解，特别是对西方文明的永恒问题的理解，于是现代大学和现代文明都面对着共同问题：如何建立道德的力量去与物质科学释放出的力量抗衡?“智力的工业化”和“机械化的知识”使军事、商业、政治受益匪浅，却使大学和文明日益没落。他的这种看法不仅悲观而且简单、武断，显然是科技决定论的因果模式在作怪。 第三十五页，共五十八页。 * * 第五节 媒介理论述评 二、麦克卢汉的媒介决定论 （一）媒介是人体的延伸 一般认为媒介就是人们传播信息的工具。麦克鲁汉在《理解媒介——人体的延伸》（或译成《人的延伸——媒介通论》）中提出的媒介是人类器官延伸的一切工具和技术，广义的可以理解为人类所利用的一切工具。如在书中提到的26种媒介，其中包括货币、时钟、游戏、武器等等。麦克卢汉的媒介是和传统的媒介概念存在着较大的差异。这些