广告心理学之广告说服的原理和方法.pptVIP

? ⑤强调产品是给具有某种想法及价值观的人所用的 第五十六页，共一百一十二页。 ? ⑥强调商品具有某一特点的重要性 第五十七页，共一百一十二页。 ? ⑦强调商品在某一方面性能的极端性 第五十八页，共一百一十二页。 ? ⑵减少消费者对品牌的坏的评估 产品推入市场之后，可能因为消费者使用不当，没有按照要求进行操作，或受到冒牌商品的不良影响，造成消费者对产品产生不良的认知和态度。对此，广告就要针对消费者的坏的认知进行反驳，以改变他们的消极态度。 当然，如果产品的确存在问题，给消费者带来麻烦，那也不能回避问题。 不管出现的错误事实上给消费者带来多大程度的伤害，公开而诚挚的道歉，相信多少都会改变消费者对品牌的负面评价。 第五十九页，共一百一十二页。 ? 2．通过广告态度影响品牌态度 广告态度对品牌态度具有情感迁移作用，好的广告态度有利于良好品牌态度的形成，坏的广告态度也可能导致不良的品牌态度。 为了让消费者形成良好的品牌态度，制作令人信服、另人喜欢的广告也十分重要。 第六十页，共一百一十二页。 ? 根据社会心理学的原理，要使广告令人信服、令人喜欢，主要要注意几个方面的问题： 第六十一页，共一百一十二页。 ? ⑴ 信息本身的说服力 ①论据的特点 A.论据的易懂度 要增加广告的说服力，广告所提供的论据就要简单明了。 第六十二页，共一百一十二页。 ? B.论据的多少 论据的多少固然重要，但是论据本身是否有力也相当重要，两者相互相成。 如果论据多而有力，那么广告的说服力就会增强；相反，如果广告提供了很多无力的论据，这不仅不会增加说服力，反而可能削弱广告的说服力。 许多广告都喜欢运用独立研究机构提供的证据来证明自己产品的优点。 第六十三页，共一百一十二页。 ? C.论据是否有力 强有力的论据比弱的论据更具有说服力 。 弱的论据的说服力主要取决于消费者对广告的关心注意程度，即卷入程度。 当论据无力时，消费者的高、低卷入状态对广告的说服效果则产生很大的影响，低卷入时说服效果好，高卷入时，说服效果差。 第六十四页，共一百一十二页。 ? ②说服对象的原有态度 说服对象的原有态度一般有两种，一种是与广告所持的态度相一致，另一种是与广告所持的态度相反。 当消费者所持的态度相反时，广告的说服就变得相当困难。此时，提供有利的证据必须非常强有力。通常情况下，可以采用下列两种手段，第一是双面论证的办法；第二是利用有影响力的人物来推荐、介绍产品，造成消费者的认知紧张，以迫使他们改变原有的态度。 第六十五页，共一百一十二页。 ? ③论点呈现方式 A.论点呈现的先后顺序 刺激的先后呈现顺序不同，记忆效果也不同。 一般来说，最先呈现的和最后呈现的刺激，记忆效果最佳。 当两个刺激先后呈现时，先呈现的刺激记忆效果比较好。 如果广告中要呈现一系列论点，最好依论点重要性顺序呈现。 第六十六页，共一百一十二页。 ? B.正反论点的呈现 在广告说服中，有时要用到双面论证这一手段。 先暴露自己的缺点，会给人诚实的感觉。 广告运用双面论证时，反面论点一般是次要的或不为人们所重视的，而且往往是点到为止。因此，在正反论点呈现的先后顺序上，先呈现反面论点，然后呈现正面论点，会更有说服力。 第六十七页，共一百一十二页。 ? C.结论的呈现 呈现结论可以给消费者明确的暗示。 但是当信息来源不可靠时，受众可能会拒绝接受结论。 呈现结论有时也会限制了产品，尤其是新产品的被接纳性。 呈现结论一般比较适合于下列情况： 第一，复杂、专业化的产品； 第二，产品拥有单一而明确的用途； 第三，受教育水平低、缺乏商品知识的消费者； 第四，不会导致高卷入的广告或产品。 第六十八页，共一百一十二页。 ? ⑵ 信息来源的说服力 ①信息来源的可信度 ②信息来源受人喜欢的程度 来源外貌的吸引力 来源与说服对象的相似程度 ——产品的代言人最好能够得到目标消费群体的认同，这样代言的效果会比较理想。 来源与说服对象的熟悉程度——熟悉会引起喜欢 ③信息来源的意图 第六十九页，共一百一十二页。 ? ⑶ 广告表现形式 利用一定的手段（如名人）将广告与受众或受众的生活联系起来，利用幽默、诙谐的广告表现手法，展示优美的画面与音乐等，让受众喜欢广告，也是广告主说服受众的手段之一。 第七十页，共一百一十二页。 ? 3．直接建立消费者对品牌的好感 例如国外的“百威”啤酒曾在广告中，把一个人的工作及高品质精巧技能与百威啤酒联系起来，企图通过此一主题的大量重复，去说服消费者，只要激发了“对工作岗位的骄傲”，就同时激发对百威品牌的欲望。这类广告通常称为感性广告。（喜力啤酒——冻手篇） 第七十一页，共一百一十二页。 ? 4．通过企业形象来影响品牌态度 努力塑造好的企业形