市场环境分析宏观微观分析市场机会分析(二).ppt

（2）潜在的行业新进入者 问题2： 一个企业能否进入另一个行业取决于 哪些因素？ 五力模型分析 第六十二页，共一百二十九页。 一个企业能否进入另一个行业取决于： （1）该行业对潜在进入者设置的 进入障碍 （2）现有企业的反应 第六十三页，共一百二十九页。 问题3：决定进入障碍的因素有哪些？ 规模经济； 产品差异； 资金需求； 转换成本； 销售渠道； 政府政策 第六十四页，共一百二十九页。 （3）购买者讨价还价的能力 购买者在价格、质量、服务等方面提出有利于购买者利益的条件，从而造成作为供应商的企业之间相互竞争的能力就是买方砍价能力或者购买者的讨价还价能力。 五力模型分析 第六十五页，共一百二十九页。 （3）购买者讨价还价的能力 问题：影响购买者讨价还价能力的因素有哪些？ 五力模型分析 第六十六页，共一百二十九页。 以下因素影响购买者的讨价还价能力： （1）是否集中或大批量购买 （2）所购买的是标准化产品还是差异化产品 （3）购买者转换成本高低 （4）购买者交易费用占全部购买费用的比重 （5）购买者采用后向一体化 （6）购买者是否充分掌握市场信息 第六十七页，共一百二十九页。 （4）供应商讨价还价的能力 供应商想方设法使对方在价格、质量、服务等方面满足自己的要求，使自己获得更高的收益，就是供应商讨价还价的能力。 五力模型分析 第六十八页，共一百二十九页。 （4）供应商讨价还价的能力 问题：影响供应商讨价还价的能力的因素有哪些？ 五力模型分析 第六十九页，共一百二十九页。 以下因素影响供应商的讨价还价能力： （1）行业中的集中程度 （2）产品差异化情况 （3）交易量的大小 （4）转换供货单位费用的大小 （5）一体化的程度 第七十页，共一百二十九页。 （5）替代品的竞争 替代品是指那些与本企业产品有相同功能或类似功能的产品。 五力模型分析 第七十一页，共一百二十九页。 （5）替代品的竞争 替代品种类多寡 相对价格水平 五力模型分析 第七十二页，共一百二十九页。 （二）行业及行业竞争状况分析 1、行业状况分析 2、行业能力分析 3、行业竞争结构分析 （五力分析） 第七十三页，共一百二十九页。 1、行业状况分析 行业状况是企业需要面对的最直接、最重要的环境。 企业首先要判断自己所处行业是否存在发展的机会，根据行业寿命周期来判断行业所处的发展阶段。 第七十四页，共一百二十九页。 1、行业状况分析 具体包括：行业生命周期；市场增长率；需求增长率；产品品种；竞争者数量；技术变革；用户购买行为等指标 第七十五页，共一百二十九页。 2、行业能力分析 行业能力是某个行业中每个竞争者所具有的能力的总和。 主要针对： （1）行业规模结构分析 （2）行业技术状况分析 第七十六页，共一百二十九页。 进行行业规模结构分析的内容有： 行业生产产品或提供服务的总量与社会需求之间的关系。 行业产品结构与该产品发展趋势之间的关系。 本企业规模与行业规模的发展趋势之间的关系。 第七十七页，共一百二十九页。 进行行业技术状况分析的内容有： 行业目前的技术位于技术寿命周期的哪个阶段？ 行业的总体技术水平如何？ 行业技术的变化节奏如何？ 行业技术的发展方向是什么？ 本企业的技术水平在行业中处于什么地位？ 第七十八页，共一百二十九页。 3、行业竞争结构分析（五力分析） 第七十九页，共一百二十九页。 （三）竞争对手分析 他们执行什么战略？ 他们的经营目标是什么？ 谁是竞争者？ ？ ？ ？ 他们的优势和弱势？ ？ ？ ？ 他们对竞争的反应模式？ 第八十页，共一百二十九页。 竞争对手分析的基本内容： （1）竞争对手的市场目标 市场竞争定位目标 市场细分定位目标 企业市场形象目标 市场销售目标 第八十一页，共一百二十九页。 竞争对手分析的基本内容： （2）竞争对手的市场营销战略 深入到现行营销战略中每一业务领域和关键性营销策略，找出与各种业务发展所相关联的策略内容。 第八十二页，共一百二十九页。 竞争对手分析的基本内容： （3）竞争对手的竞争能力