《市场调查与分析——项目、任务与案例（第2版）》课件 1掌握界定营销决策问题和市场调研问题的方法、理解明确市场调研问题的工作步骤.pptx

Market Research and analysis市场调查与数据分析明确市场调研问题任务一理解界定市场调研问题的工作步骤任务二 掌握界定营销决策问题和市场调研问题的方法任务二 掌握界定营销决策问题和市场调研问题的方法界定调研问题的步骤第一步：理解明确市场调研问题的工作步骤第二步：熟悉界定调研问题的方法第三步：了解问题的环境背景第四步：界定营销决策问题和明确市场调研问题收集背景信息的途径和方法定性研究通常是基于小样本的非结构化的探索性调研，代表性的方法有焦点小组访谈法、个人深度访谈、观察法、投射技术等。具体的应用将在后面详细讨论。了解问题的环境背景饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料处在难以撼动的市场领先地位。王老吉口味偏苦，价格高。 例如，企业遇到销量连续几个月下滑的困境，决策者是希望通过调研找到销量下滑的原因、遏制下滑的势头还是扭转劣势、提升销量呢？ 另外如果决策者提出的目标模糊不清，如企业决策者提出想要消费者认同企业的品牌价值，那么调研者就需要把这个认同价值转化为具体的可操作的目标，并且最好能够通过书面表述来获得决策者的确认。加多宝的管理层想把企业做大，走向全国在广东，说起凉茶就想到王老吉，但认为凉茶是药，不能经常饮用。在最讲究功效的凉茶中，口味偏甜，外观与传统凉茶有区别，消费者感觉其药效不够。在浙南，与饮料相提并论。在两广以外，没有凉茶的概念，教育费用惊人。降火的需求已被填补。在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位。总之，对环境背景的调研，特别是对决策者目标的深入了解，有助于市场调研人员真正站在企业的立场来进行调研设计。针对本案例，请思考以下问题：1、本案例中的营销决策问题和市场调查问题分别是什么？2、本案例如何实现了从营销决策问题到市场调查问题的转化？3、具体分析成美公司红罐王老吉项目组的市场调查与分析工作过程，并用流程图表示出来。课堂讨论：红罐王老吉的品牌定位战略案例分析案例分析案例分析明确市场调研问题实训 浙江工商职业技术学院是一所浙江省知名高等职业院校，学校西门有一条繁华商业街，因地理位置优势，是学校大学生们的重要娱乐、休闲及消费场所，商业街里商铺林立，餐饮、超市、家私城、体育用品店、银行等一应俱全。 营销专业的学生都是有梦想的年轻人，想在这个商圈里实现他们的创业梦想。但是该商业街里已有各类商铺，且数量繁多，选择何种业务，做出什么样的特色，才会在机会与竞争并存的商业街里立足呢？俗话说“知己知彼，方能百战不殆”，聪明的大学生们不妨对这条商业街做一份全方位的市场调查。 小组同学自由讨论选题，调查内容包括宏观环境、微观环境、营销组合策略及消费者需求等。 参考选题 1、浙江工商学院商业街休闲娱乐业的市场调查 2、浙江工商学院商业街百货业的市场调查 3、浙江工商学院商业街家私业的市场调查 等等案例1：确定市场调研目标 广州某服饰公司计划开发一款新的休闲服装，但面对国内休闲服装市场品牌众多，市场竞争激烈的局面，公司决策层认为要取得产品开发与市场推广的成功，需要对目前的市场环境有一个清晰的认识，从现有市场中发现机会，做出正确的市场定位和市场策略。 因此，决策层决定委托市场调查机构开展市场调查与预测分析，通过对市场进行深入的了解，确定如何进行产品定位？如何制订产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略？以及如何最优化地配置各类资源，从而使新开发的服饰成功进入市场？ 现在，某调查公司接受了该服饰公司的委托，欲承担该项目的市场调查任务，调查公司应当首先开展哪些工作呢？界定营销决策问题营销决策问题：如何对XX品牌男士休闲服装进行市场定位？背景资料 1、企业资料。该公司是一家专门生产与经营休闲服饰的企业，该休闲服饰品牌在国内属于大众品牌，公司拥有较好的生产设备与技术人员，自动化水平较高，生产的服装销往全国各地，并在一些城市及较大的商场设有专卖店或专柜，企业的经营业绩处于稳定期。 2、产品市场资料。公司新推出的产品属于男性休闲服装，市场上同类品牌的服装较多，市场竞争激烈，产品更新周期短，新产品上市快，但近几年随着人们生活水平的提高，生活习惯在发生着改变，休闲服装的销售势头看涨。 3、消费者资料。穿着休闲装的男士越来越多，且年龄分布趋于分散，职业特征不明显，对休闲服装款式、质地等的要求提高。决策者意图明确市场调研问题和调研内容市场调研问题：男士休闲服装市场竞争状况调查调研目的： 真实反映男士休闲服装市场的竞争状况，为XX品牌的定位决策提供科学的依据。调研内容： 1、了解目前男装休闲市场的竞争状况和特征 2、了解竞争对手的市场策略和运作方法 3、了解男装休闲市场的渠道模式和渠道结构 4