推销原理与实务（第2版）郑锐洪-第2章 推销基本原理.pptVIP

* 推销三角理论 Q1 推销方格理论 Q2 典型推销模式分析 Q3 推销理论与实践创新 Q4 第二章 推销基本原理 * 引例 有一天,一位年轻的女士来到某服装店服装柜台前,仔细打量着挂在衣架上的几款“鄂尔多斯”牌羊毛衫。随后,她从衣架上取下一款黄蓝相间几何图案的羊毛衫,端详了一会儿对营业员王莉说:“请问这件羊毛衫多少钱?” “758元。”营业员王莉回答。“好,我要了,就这件吧!”那位女士把毛衣放在服务台上,边掏钱包边对她说。在为她包衣服的时候,王莉恭维了她一句:“小姐真有眼力,很多人都喜欢这种款式的。”那位年轻的女士听了这句话,沉吟片刻,然后微笑着对王莉说:“抱歉,我不要啦!” 王莉傻眼了,没想到一句恭维话反倒使顾客终止了购买,为什么呢?王莉客气地问:“小姐怎么啦,这样子您不喜欢吗?”“有点。”她也很客气地回答,然后准备离开。王莉立刻意识到刚才那句恭维可能是个错误,必须赶紧补救。趁她还未走开,王莉赶紧问:“小姐,您能否告诉我您喜欢哪种款式的?我们这几款羊毛衫是专门为像您这样气质高雅的年轻女士设计的,如果您不喜欢,可否留下宝贵的意见,以便我们改进。”听了这话,她解释道:“其实,这几款都不错,我只是不太喜欢跟别人穿一样的衣服。”哦!原来这是位不追求时尚、有自己的主见、喜欢与众不同的顾客。“小姐,您误会了。我刚才说很多人都喜欢的这种款式,由于产品质量好,价格高一点,所以买的人并不多,您是这两天里第一位买这种款式的顾客。而且,这种款式我们总共才进了10件 …… ”经过一番争取,那位女士最后终于买走了那件羊毛衫。 问题:这个案例里的情况转折说明了什么问题呢？ * 第1节 推销三角理论——GEM Enterprise（企业） Goods（产品） Myself（我自己） * 推销活动中最重要的三个要素是产品（或服务）、企业（或品牌）、自己（推销能力） (1) 相信自己所推销的产品或服务； (2) 相信自己所代表的企业或品牌； (3) 相信自己的推销能力。 * 第2节 推销方格理论 对顾客的关注程度 对销售的关注程度 1.9 9.9 5.5 1.1 9.1 图2-2 推销人员方格 * 推销人员的推销导向（心态）分为五种典型类型 事不关己型，即推销人员方格中的（1．1）型 顾客导向型，即推销人员方格中的（1．9）型 强力推销型，也称任务导向型，即推销人员方格中的（9．1）型 推销技巧型，也称平衡推销型，即推销人员方格中的（5．5）型 该种类型也称理想型，即推销人员方格中的（9．9）型推销人员 * 二、顾客方格 对推销人员的关注程度 对购买活动的关注程度  1.9 9.9 5.5 1.1 9.1 图2-3 顾客方格 * 顾客类型 漠不关心型的心理态度即顾客方格中的（1 . 1）位置 软心肠型的购买心态即顾客方格中的（1. 9）位置 防卫型，这种购买心态即顾客方格中的（9 . 1）位置，或称利益导向型 干练型的购买心态即顾客方格中的（5 . 5）位置 寻求答案型，这种购买心态即顾客方格中的（9. 9）位置 * 第3节 典型推销模式分析 一、埃达（AIDA）模式 Attention 引起顾 客注意 Desire 刺激顾 客欲望 Interest 激发顾 客兴趣 Action 促进顾 客购买 * 二、迪伯达(DIPADA)模式 Definition（准确地发现顾客的需求与欲望） Identification（将顾客需求与推销产品结合） Proof（证实所推销产品能够满足顾客需求） Action（促进顾客采取购买行动） Desire（有效刺激顾客的购买欲望） Acceptance（促进顾客接受所推销的产品） * 三、埃德帕(IDEPA)模式 Identification（将顾客需求与推销产品结合） Demonstration（向顾客示范所推销的产品） Acceptance（促进顾客接受并采取购买行为） Proof（证实顾客的选择是正确的） Elimination（淘汰不适合顾客的相关产品） * 四、费比(FABE) 模式 Feature（向顾客详细介绍产品的特征） Evidence（以事实依据说服顾客购买） Benefit（尽数产品给顾客带来的利益） Advantage（充分分析展示产品的优点） * 费比(FABE) 模式的特点 1、向顾客详细介绍产品的特征 2、充分分析展示产品的优点 3、尽可能列举产品对顾客的利益 4、以真实的证据说服顾客购买 * 第4节 推销理论与实践创新 一、知识推销 知识推销是指推销员或企业向目标消费群传播相关科学知识，进而激发消费者的需要和欲望，最后达到销售产品目的的一种推销方式。 * 2、知识推销的特征 （1）推销的产品不同 （2）推销的方式不同 （3）