《董公白酒品牌营销推广策略报告》.pptVIP

发展中品牌塑造路径 产品驱动品牌 第一步 产品-品牌复合成长 产品-区域精耕成长 第二步 第三步 核心产品力构建 梳理品牌文化内涵 板块内市场联动性运作 双向提升资源配置规划 全国性高空形象轰炸 全国战略性选点布局 多产线开发，实现销售体量规模增长 全国性”品牌-产品-区域-渠道“深度系统性运作 核心产品力构建 核心产品线适应性选点 区域性资源投入规划 点状市场精耕细作并快速上量 重点区域经验性复制 核心产品线下沿开发 产品力反哺品牌形象，实现品牌再定位 品牌形象升级支撑产品结构性调整 全国性战略布局 第三十一页，共八十四页。 董公品牌塑造模式 第三十二页，共八十四页。 通过茅台、五粮液为代表的成熟品牌塑造模式、成长路径与洋河、口子为代表的发展中品牌塑造模式、成长路径的比较，再结合董公自身，我们认为，适合董公品牌塑造的模式是产品驱动品牌。 第三十三页，共八十四页。 以明星产品提升董公整体品牌形象 以明星产品塑造董公高端品牌形象，支撑、提升董公整体品牌形象，并对其他品牌起到引领作用。 分品牌塑造董公品牌形象 鉴于目前董公品牌处于复兴时期，分品牌运作可以适当降低市场风险，又可共享品牌资产 产品 愿景 任务 未来价位 百年董公 高端品牌 形象产品，支撑、拉动整体品牌形象 见董公营销规划案 金奖董公 中高端品牌 铁腰产品，维持全品系的纽带，走量产品 董公七仙女（盒酒） 中档品牌 抢占、维护中档市场 董公七仙女（光瓶） 低端品牌 低端走量产品 第三十四页，共八十四页。 本案架构 第一部分 市场竞争中品牌成功的关键 第二部分 董公品牌塑造模式分析 第三部分 为董公品牌定位 第三十五页，共八十四页。 完整的品牌价值体系 第三十六页，共八十四页。 品牌人字法则——成功白酒的品牌价值体系 中国绵柔型白酒领袖 男人的情怀 物 质 价 值 精 神 价 值 洋河蓝色经典 人 第三十七页，共八十四页。 中高端 （100-300） 以百年董公为主的产品群，企业提升与发展的战略产品 董公品牌整体升级的承载——百年董公 百年董公既承载了董公品牌产品结构的升级，又承载了董公品牌形象升级的任务，是董公品牌整体升级的战略品牌。 为战略品牌构建品牌新价值体系 第三十八页，共八十四页。 百年董公是飞机，引领董公品牌飞速 发展 金奖董公是火车头，引领枝江品牌 快速前进 董公七仙女等酒随后跟进 打个比喻 第三十九页，共八十四页。 品牌人字法则——百年董公的品牌价值体系 中国低度芝麻香代表之作 ？ 物 质 价 值 精 神 价 值 百年董公 人 第四十页，共八十四页。 如何成为消费者第一选择的白酒品牌 在中国，酒的本质是什么？ 消费者选择的动因是什么？ 好喝 释放情绪 共鸣 喝酒在乎的是意境、感觉 常言道：一切尽在酒中！ 一瓶好喝的酒 + 一瓶打动人的好酒 + 一瓶会营销的好酒 = 成功 第四十一页，共八十四页。 口味 品类占位 利益点 香型 绵柔型 低而不淡、高而不烈、柔而不寡、绵长而尾净、丰满而协调 中国绵柔型白酒领袖品牌 绵甜口感 5A级 情感描述 核心定位 共鸣 归属 世界上最宽广的是海 比海更高远的是天空 比天空更博大的是男人的情怀 ——洋河蓝色经典 蓝色 男人的情怀 蓝色经典 包装 传播 主画面 TVC 产品营销属性 一瓶好喝的酒 一瓶打动人的好酒 一瓶会营销的好酒 情感动人 男人的情怀 品质诉求 绵柔型 立体打造 系统推广 举例 产品情感属性 产品物理属性 第四十二页，共八十四页。 1、品质价值 2、精神价值 3、设计表现 白酒品牌打造的三个层面 情感动人 品质诉求 立体打造 系统推广 董公品牌策略 第四十三页，共八十四页。 百年董公品牌定位 第四十四页，共八十四页。 百年董公精神价值挖掘 盘点自身——山东历史文化 放大 山东是中华文明发祥地之一 中国最古老的文字——“大汶口陶文”、“龙山陶书” 中国最早的城邦——“城子崖龙山古城” 中国现存最古老的长城——“齐长城” 中国最早的甲骨文——“桓台县唐山遗址甲骨文” 汉唐丝绸贸易的主要供货地，丝绸之路的源头 ....... 大汶口陶文 城子崖遗址 淄博齐长城遗址 传承文明 第四十五页，共八十四页。 百年董公精神价值挖掘 盘点自身——山东历史文化 放大 山东是是中国古代文化的发源地之一 “文圣”孔子、“亚圣”孟子、曾子，儒家学说 “兵圣”孙武、《孙子兵法》 古代农学家贾思勰、《齐民要术》 古代文学理论家刘勰、《文心雕龙》 宋代豪放词人辛弃疾、婉约词人李清照 书法家王羲之、颜真卿，画家张择端 更