《市场营销学》讲义.pptVIP

2、生产者市场细分： ⑴用户性质：用于加工或转售； ⑵用户规模：大、中、小； ⑶用户地理位置； ⑷产品获利度：多、一般、少； ⑸购买行为：用户对本企业产品的依赖程度，购买习惯、追求利益。 3、细分市场应注意的问题：⑴依据具体情况而定；⑵综合应用有效变数；⑶考虑细分变数的可变性。 第六十二页，共一百零八页。 三、市场细分的程序、方法、基本要求 1、程序：选择市场范围(行业) 描述需求情况（差异） 筛选细分市场（特点） 最终划分 2、方法：单变数细分；双变数细分；三变数细分；多变数细分。 3、基本要求：细分市场要具有可衡量性，具有可进入性，具有一定的规模性。 第六十三页，共一百零八页。 四、选择目标市场 1、目标市场：企业为之提供产品和服务，满足其需求与欲望的细分市场（目标对象）。 2、评价细分市场：根据购买力、潜在需求量和企业的竞争能力进行评价。 第六十四页，共一百零八页。 3、选择目标市场的策略： ⑴无差异性市场营销策略：把市场看成一个没有需求差异的整体，以一种产品满足所有的市场需求。一般在两种情况下企业采取这种策略：一是新产品上市时，企业通过试销来观察市场，寻求真正需要该产品的顾客；二是企业实力强大，且产品适应市场的面非常广。如可口可乐。 ⑵差异性市场营销策略：市场存在着差异，企业以不同的产品满足不同的市场需求。一般中小企业无力与大企业竞争，采取这种策略，寻求企业自我发展的市场空间；产品进入市场生命周期的成长期，企业一般也选择这种策略。 ⑶密集性市场营销策略：选则一个比较狭窄的市场，企业以特殊的产品满足其特殊的市场需求。一般小企业实力弱选择则这一策略。 4、选择目标市场的依据：⑴企业的资源能力(人、财、物)；⑵市场需求同质和类似程度；⑶产品的同质和类似程度；⑷产品的市场生命周期；⑸竞争对手采取的策略。 第六十五页，共一百零八页。 五、市场定位 ⑴概念：根据目标市场中顾客需要的特点和要求，使本企业产品在目标市场中占据一定的位置，即企业产品在目标市场中所处的位置。 ⑵明确三个问题： ①竞争者的位置； ②需求者状况； ③本企业产品的特点。 ⑶选择的位置： ①同竞争对手同一位置； ②选择市场的空白处。 第六十六页，共一百零八页。 第六讲、企业的产品策略 一、产品的整体概念 （一）产品概念：狭义的产品概念是指具有某种物质形状，能够提供某种用途的物品。市场营销观念认为，产品是指人们通过购买行为所获得的需求的满足。 （二）产品整体：产品整体是指提供给市场，能够满足顾客某种需求和欲望的任何事物。 产品整体概念=核心产品+形式产品+附加产品 第六十七页，共一百零八页。 1、核心产品：向购买者提供的基本效用和利益。是顾客真正要买的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的部分。 2、形式产品：是顾客需求的不同满足形式，是核心产品的全部外部特征，是企业向市场提供的实体和服务的形象。主要包括产品质量、特色、款式或式样、品牌、包装等。 3、附加产品：是顾客购买产品时，随同产品所获得的全部附加服务和利益。包括提供信贷、免费送货、售后服务、安装、维修、保养等。 第六十八页，共一百零八页。 （三）菲利普.科特勒认为产品有五个层次： ⑴核心利益：是顾客真正要购买的服务和利益； ⑵一般产品：是产品的基本形式，由核心利益转化而来。如旅馆的出租房间是旅馆提供服务的最基本形式； ⑶期望产品：购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。如旅馆的卫生条件，茶壶的外形等； ⑷附加产品：即附加服务和利益，企业可以此作为特色经营的条件。如旅馆的卫生条件，洗漱用品的配备，通讯条件的改善等。一般来讲附加产品需要有附加价格，企业一定要了解顾客是否愿意承担附加价格。有时附加产品可能会转化为期望产品。 ⑸潜在产品：产品最终可能所有的增加和改变，即未来产品的演变。这是企业进行产品和服务创新的内容，企业以此吸引顾客。如旅馆的客人可以享受一篮子水果、录象机和互联网服务，他们会非常高兴。 第六十九页，共一百零八页。 （四）产品整体概念的意义：⑴定向满足需求，增强企业适应能力；⑵唤起潜在需求，提高营销效益；⑶不断开拓市场，为企业注入活力和生机。 第七十页，共一百零八页。 二、产品的经济生命周期 （一）概念：产品在市场上的生存历程，即产品从上市到落市的时间间隔。 产品生命周期受到产品市场地域性和产品类型的限制。同一种产品在不同的地域其市场生命周期的长短不一样；产品类型可分为产品种类、产品形式、产品品牌。产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品（如电视机）；产品形式是指同一种类产品中，辅助功能、用途或