《公共关系学（第二版）》课件第十章.pptxVIP

下篇第十章～第十二章下 篇 理 论 地 图第十章议 题 管 理、意 见 领 袖 与 人 际 网 络第一节议题管理第二节意见领袖第三节人际网络第一节一议题与议题管理议题管理二议题管理模式第一节一议题与议题管理在公关领域，议题（ｉｓｓｕｅ）与一般的议程（ａｇｅｎｄａ）或问题（ｐｒｏｂｌｅｍ）不同，是指那些因关涉共同利益或公共利益而引起广泛争论的问题。希斯认为，议题是公共政策的前身，它围绕事实真相、价值观、政策和组织行为展开，当争论和冲突越来越复杂、剧烈，就可能需要通过立法或者修正公共政策加以解决。这一定义说明了两个问题：一是议题产生于特定事实、价值之争，但根源是它关乎共同利益或公共利益。这就决定了议题的两个重要属性：影响的广泛性和利益相关者的高度参与性.二是议题以争论、冲突的形态产生、发展和演变，最终促成公共政策或法案的制定、改善和优化。这就产生了两个新问题：第一节一议题与议题管理（一）议题与危机既然议题表现为广泛的公共论争和冲突，那么议题与危机有何联系和区别？议题之争总是潜藏着危机的种子，危机也总是表现为议题之争。议题的分类并无确定、统一的标准，较为常见的划分依据是议题的内容：普遍性议题，即能够引起公众普遍关心的议题，诸如环境保护、教育改革、经济增长、政治选举等议题；倡导性议题，即关涉公共利益、具有特定倡议、鼓吹价值的议题，诸如种族平等、关爱妇婴、节能减排等议题；局部或专业性议题，即社会子系统或者特定专业领域内的议题，诸如外贸纷争、退伍军人安置、转基因等议题。第一节一议题与议题管理（二）议题管理与公共管理既然议题最终指向公共政策和法案的调整，那么议题管理与公共管理有何联系和区别？这就要求导入议题管理的概念：１９７７年，美国公关学者查斯（ＨｏｗａｒｄＣｈａｓｅ）最早提出了议题管理的说法。他认为，社会议题虽然无法完全进行人为操纵，但是可以经由专业之管理程序加以控制和引导。１９９３年，图克（Ｒ．Ｂ．Ｔｕｃｋｅｒ）、布鲁姆等人综合各家观点，对议题管理的功能做出了概括性描述：第一节一议题与议题管理监测组织内部与外部环境，了解利益相关者的意见和价值观；预测、定位、分析和评判议题，排列议题优先顺序，洞察议题在经济、政治和文化层面对组织运作有何意涵；为组织决策提供支持，特别是在调整组织目标和政策方面，重视公共利益，坚守社会伦理规范；将民意与政策议题整合为组织的策略性计划，拟定主动的回应策略，以降低风险、掌握机会；与不同利益相关者进行充分沟通，以引领议题走向，形塑于组织有利的主流意见，阻止、触发或推动公共政策和法案的兴废。图克、布鲁姆、米勒之所以认为议题管理“超越”了公共关系，大抵基于如下两个考虑：第一，议题管理使组织的沟通管理职能超了“居间者” （ｇｏｂｅｔｗｅｅｎ）角色，而成为“问题解决者” （ｐｒｏｂｌｅｍｓｏｌｖｉｎｇ）。第二，在米勒等人看来，议题管理与组织的公共管理、公共政策的制定关联如此紧密，甚至是作为它们的一部分而存在，这已经超出了一般意义上的公关范畴。第一节一议题与议题管理一些学者认为议题管理应属于战略管理和战略传播的范畴，而不应屈居于公关之下。所谓战略管理（ｓｔｒａｔｅｇｉｃｍａｎａｇｅｍｅｎｔ）是指组织因应时势变化，规划、运用适宜的战略、模式和方法进行内部或外部管理，以促进管理效益最大化，“这既是技术也是艺术”。所谓战略传播（ｓｔｒａｔｅｇｉｃｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ），即组织为实现特定战略利益，配置各种资源，向目标公众传递信息和意见的过程。“一般而言，战略传播以认知提升、形象塑造、身份建构、态度转变、价值认同、行为转化为战略目标。” 战略传播服务于战略管理，而议题管理是战略传播的一个重要手段和职能。当然，也有学者反对这种划分和区分。本书第五章曾介绍，格鲁尼格认为公共关系本质上就是一种战略传播——组织面向战略性公众的沟通管理，以实现特定的战略目标。作为公关的一个重要组成部分，议题管理重要性的提升，恰恰是公关走向组织战略决策中心的一个佐证，而不是与公关分道扬镳。第一节二议题管理模式所谓议题管理模式，是指基于议题的要素、内容、生命周期和应对方案构建的管理机制。此中最重要的是针对议题的生命周期，提出合理的响应或引导方案。议题管理模式的构建必须整合时间轴与响应内容两条主线，前者指向议题的客观发展过程，后者则反映当事主体对议题的主观干预。在时间轴上，我们同意前述“五阶段论”，并将之界定如下：初始期。议题如蚕中蛹，行将蜕变，唯有敏察大势又见微知著，方可循其行迹、相机而动。形成期。议题获得了更充分的传播势能和扩散条件，征兆已现，一触即发。社会对话或曰公共讨论期。议题进入公共舆论空间，多元利益主体展开讨论、辩论，对当事主体形成舆论压力，甚或演化为危机。政策与法规形成期。议题引发政策变革或立法调整，若未能促成如是改变，将引爆舆论危机，威胁