消费者行为分析与实务-张中科-第05章 消费者态度形成与改变.pptVIP

Page *（total 22） 消费者行为分析与实务 中国人民大学出版社 2016年5月 第五章 消费者态度形成与改变 第1节 消费者态度概述 1.1 消费者态度的含义 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。 态度导致人们对某一事物产生或好或坏、亲近或疏远的感情。 消费者态度是指消费者对客体、属性和利益的情感反应，即消费者对某件商品、品牌或公司经由学习而有一致的喜欢或不喜欢的反应倾向。 态度所具有的持久性、稳定性和一致性，使态度改变具有较大的困难。 对于态度我们要注意以下几点： 第一，态度是一种心理反应，带有明显的倾向性。 第二，态度是相对稳定的心理反应倾向。心理反应倾向具有各种形态，但是不一定构成态度。 第三，态度具有内隐性。态度存在于个体自身内部，是难以直接观察到的。 第四，态度的对象性。任何态度都是针对某一对象的，一个人或一种事物，因此具有主体与客体的对应关系。 1.2 消费者态度的结构 消费者对特定产品或劳务的评价或见解是一种协调一致的、有组织的习惯化的心理反应，直接影响购买决定。 消费者态度由三个部分组成： 认知成分 从态度对象和与各种资源相关信息的直接经验组合中获得的知识与知觉。 情感成分 对于某个事物的感情或情绪性反应。 行为成分 一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。 各成分间的一致性 一般情况下，认知成分、情感成分和行为成分三者之间是协调一致的，而不是相互矛盾的。 1.3 消费者态度的功能 态度的功能包括以下四个方面： 适应功能 自我防御功能 知识功能 价值表达功能 1.4 消费者态度对购买行为的影响 一般而言，消费者态度对购买行为的影响，主要体现在以下三个方面： 消费者态度将影响消费者对产品和品牌的判断与评价。 态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。 态度通过影响消费者购买意愿进而影响购买行为。 第2节 态度的形成与改变 2.1 态度的形成过程 在现实社会中，消费者在信息中生存、成长，在信息中形成自我的世界观、价值观以及态度。态度的形成和改变是态度活动过程中两个不可分割的组成部分，同时，态度的形成和改变的过程是一致的。一个人态度的形成不是一蹴而就的，而是要经过模仿和服从、同化、内化三个阶段。 态度形成的影响因素 在消费领域，影响消费者态度的因素非常多。 社会因素 社会环境因素 家庭因素 同伴的影响因素 团体的影响因素 企业因素 广告 口碑 企业的营销传播战略 2.2 态度改变 态度改变是指一个人已经形成的态度，在接受某一信息或意见的影响后所引起的相应变化。 在现实生活中，社会上的每一个人从早到晚都会接收大量的信息，会遇到各种各样的宣传和说服，也就是说，我们每个人都在面临着被说服，都在面临着不同程度的态度改变。 2.2.1 态度改变的复杂性 从态度的形成和特性以及影响因素来看，要有效改变一个人的态度是一个很复杂的过程，特别是态度本身所具有的稳定性以及形成过程的随机性。 首先，作为说服的对象在说服过程中处于信息接受者的位置，那么就存在主动和被动的问题，说服个体的这一心理状态往往难以界定，很难量化。 其次，要改变个体的态度首先要了解个体目前的态度是什么，然而态度具有内隐性，说服对象内心的真实态度很难在第一时间界定。态度还具有防御性，说服对象在群体中的态度与独处时的态度在有些情况下是有出入的，因此我们可以说态度的防御性衍生了态度的欺骗性。 2.2.2 态度改变的方式 根据变化方式的不同，消费者态度的改变可以分为性质的改变和程度的改变两种方式。 性质的改变 性质的改变表现为态度发生方向性的变化，即由原来的倾向性转变为相反的倾向性。 程度的改变 程度的改变表现为态度不发生方向性变化，而是沿着原有倾向呈现增强或减弱的量的变化。 2.2.3 态度改变的影响因素 消费者的认知和情感 时间 个体价值观 既有态度 2.2.4 态度改变的路径分析 我们可以按照以下步骤建立消费者态度改变的技术路径。 步骤一：对目标消费者的信息接触情况进行准确评估。 步骤二：对大众传播的信息进行营销加工。 步骤三：对大众传播的信息进行心理学加工。 第3节 消费者态度的营销策略 在市场营销和企业竞争中，消费者的态度决定着产品或品牌的一切。企业应该做和必须做的是影响消费者的态度或改变消费者的态度。 虽然态度一旦形成便具有相对稳定性，但是并不意味着一成不变，态度是可以改变的，改变消费者态度的策略是存在的。 3.1 情感迁移策略 企业可利用消费者对某事、某物、某人的积极情感，把它们迁移到对于品牌或产品的好感上来，这就是情感迁移策略。 将消费者所喜欢的某种刺激，如一段音乐，不断地与品牌名称同时播放，过了一段时间后，与该音乐相联