消费心理与行为（第四版）江林-第5章 消费者态度的形成与改变.pptVIP

* * * * * * * 第五章 消费者态度的形成与改变 第1节　消费者态度的构成与功能 第2节　消费者态度的形成 第3节　消费者态度的改变 第4节　消费者态度的测量 第1节　消费者态度的构成与功能 一、消费者态度的内涵 消费者态度的概念 态度是后天学到的偏好,它以一贯有利或不利的方式对一个对象或一类对象做出反应。 消费者态度的特征 二、消费者态度的构成 认知、情感、行为倾向三种成分的作用方向是相互协调一致的,消费者态度表现为三者的统一。 根据三种成分在态度形成过程中出现的先后顺序可分为标准学习层级、低介入层级、经验层级三级。 二、消费者态度的构成（续1） 三、态度在消费者购买行为中的功能 态度在消费者购买行为中具有以下四种功能： 功能 含义 举例 适应功能 运用态度从对象中获得满足 喜欢耐克运动鞋的舒适和灵活性 识别功能 倾向性的信息收集和评价 讨厌促销广告 表现功能 表现自我概念与价值观 愿意购买和使用“绿色”产品 自卫功能 保护自我形象,保持心理平衡 喜爱流行服装或品牌 第2节　消费者态度的形成 一、消费者态度形成的影响因素 消费者态度形成的影响因素 态度受到人们的背景、文化、信念、教育、朋友、家人、重要事件等因素的影响。 拥有不同的个性、出身和文化背景,处于不同团体的人对同一事物可能抱有截然不同的态度。 对产品的观察 获得的产品信息 个人经验与相关群 体、大众传媒的影响 个性因素 消费者态度形成的相关理论 认知一致性理论(theory of cognitive consistency) 消费者的态度形成过程具有一致性的要求,注重认知、情感和行为之间的和谐。 如果出现不一致的矛盾,消费者便会产生一种压力感和紧迫感。 为了获得一致性,消费者会在必要时改变他们的认知、情感或行为。 认知失调理论(cognitive dissonance theory) 人在做出决定、采取行动或者接触到一些有违原先信念、情感或价值的信息之后所体验到的冲突状态。 当人们的态度与行为不一致,并且无法为自己的行为找出外部理由时,常常会引起个体的心理紧张,为了克服这种由认知失调引起的紧张,人们需要采取多种方法,以减少自己的认知失调。 （1）改变态度（2）增加认知（3）改变认知的重要性 （4）减少选择感（5）改变行为 一、消费者态度形成的影响因素（续1） 消费者态度形成的相关理论（续1） 平衡理论(balance theory) 消费者态度的形成涉及三个因素之间的关系,即自我对某一对象的态度、这一态度的对象和他人对某一对象的态度。这三个因素所形成的关系称为三角关系。 消费者渴望三角关系中各因素间的关系是和谐的或平衡的,因为不平衡会产生紧张状态。因此,当三角关系不平衡时,人们会为了保持各因素间的协调关系而形成新的态度直到重新恢复到平衡的三角关系为止。 一、消费者态度形成的影响因素（续2） 一、消费者态度形成的影响因素（续3） 消费者态度形成的相关理论（续2） 社会判断理论 社会判断理论假设人们根据已知的或已有的感觉来吸收和同化态度对象的新信息。其中原有的态度起到指导框架作用,新的信息根据已有的标准进行分类。 多属性态度模型(multiattribute attitude models) 马丁·菲什宾(Martin Fishbein)提出的菲什宾模型,该模型量化了态度的三种要素。 (1)消费者对于某态度对象的部分属性比较了解,这些属性就成为消费者头脑中的突出信念(salient belief),这些突出信念影响消费者对商品的态度。 (2)对象与属性的关联性(object-attribute linkages),即特定对象具有某种重要属性的可能性。 (3)对每一个重要属性的评价(evaluation)。 第3节　消费者态度的改变 一、 消费者态度的改变 消费者态度的改变指已经形成的态度在受到某种因素影响后而引起的变化。 根据改变方式的不同,消费者态度的改变可以分为性质的改变和程度的改变两类。 性质的改变表现为态度发生方向性的变化,即由原来的倾向性转变为相反的倾向性。 在程度的改变中,态度不发生方向性变，而是沿着原有倾向呈现增强或减弱的量的变化。 二、影响消费者态度改变的因素 霍夫兰德和詹尼斯的态度改变说服模型 影响机制 信息源对消费者态度改变的影响 传播特征对消费者态度改变的影响 目标对象——接受者的特性对消费者态度改变的影响 沟通情境对消费者态度改变的影响 三、消费者态度改变的理论模型 精细加工可能性模型 三、消费者态度改变的理论模型（续1） 广告导向的态度模型 广告引发人们对产品的情感 广告促进消费者的认知 三、消费者态度改变的理论模型（续1） 四、改变消费者态度的途径 第4节　消费者态度的测量 一