消费心理与行为（第四版）江林-第14章 消费者行为的其他领域.pptVIP

三、网络消费类型 速度型消费行为 是指消费者以时间效率为准则,追求省时高效地获取商品的行动倾向。 防范型消费行为 网络消费者更加注重对商品信息真伪的判断、对交易方信用度的掌握以及更高的服务需求。 团购型消费行为 具有相同需求、兴趣偏好的消费者会逐渐聚集到一起,形成网络消费族群,他们通过对同一种或同一类商品的一起购买来获得更高的价格优惠或更低的人均物流。 能动型消费行为 消费者通过与生产者直接沟通、表达要求和提出建议,对厂商或渠道商的经营决策产生影响。 个性化消费行为 消费者受个人独特的心理特征影响在消费行为上所做出的各种反应。 四、网络营销策略选择 网络产品策略 具有高科技、现代化、时尚化特性 以网络使用者为目标市场 提供丰富详尽的网上产品信息 市场涵盖较大的地理范围，通常为跨国的、全球的 网络价格策略 顾客主导定价策略 个性化定价策略 动态定价策略 网络促销策略 渠道策略 四、网络营销策略选择（续1） * * * * * * * 第14章 消费者行为的其他领域 第1节 消费者体验心理与行为 第2节 消费者个人理财心理与行为 第3节 绿色消费心理与行为 第4节 网络消费心理与行为 第1节 消费者体验心理与行为 一、体验的含义 心理学研究认为,体验是个体对某些刺激所产生的内在反应，它大多来自于直接观看或参与某事件（真实的或虚拟的），其结果可表现为喜欢、赞赏、刺激、讨厌、憎恨等反应形式。 就体验的性质而言，体验实质上是在某种特定环境中个人心境与事件的互动，并从互动过程中获得呈现出来的一系列可记忆的体验原点。 体验具有个体性、主观性、不确定性。一方面，对于同一客体，不同主体会产生体验的差异性；另一方面，同一主体对同一客体在不同时间、地点也会产生不同的体验。 二、消费者体验的心理基础 “大脑的不同区域与不同的体验有关”，而这些不同的区域即为“大脑模块视图”，在此基础上他提出了构成体验营销框架基石的五种客户体验，即感觉（Sense）、感受（feel）、思维（think）、行动（act）和关联（relate）。 感觉体验 感觉体验是指人们的各种感受器官受到刺激而形成的体验,包括视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等感官体验。 感觉营销：利用消费者的感觉体验展开营销活动 感受体验 情绪体验 情绪体验是一种不易察觉的情感世界 感情体验 感情体验是一种很强烈的体验，一般有明确的刺激物，它能够吸引人的注意，甚至打断和排除其他活动。 基本感情体验 综合感情体验 二、消费者体验的心理基础 思维体验 思维体验是指人们通过运用自己的智力,创造性地获得认识和解决某个问题的体验。 收敛思维体验 发散思维体验 行动体验 行动体验是人们在某种经历之后而形成的体验，这种经历与他们的身体有关，或与他们长期的行为方式、生活方式有关，或与他们与人接触后获得的经历有关。行动体验包括生理行为体验、生活方式体验、相互作用体验。 关联体验 关联体验是指消费者在追求自我完善和被他人认同的过程中而获得的体验。关联体验包含着感觉体验、感受体验、思维体验和行动体验的成分。 二、消费者体验的心理基础（续1） 三、体验行为的分类 派恩和吉尔摩在《体验经济》一书中提出了“体验王国”模型。该模型中的横轴表示消费者对事件的参与程度。轴的左端表示被动的参与者，轴的右端表示积极的参与者。 被动 参与 积极 参与 吸取 侵入 娱乐的体验 娱乐的体验是指消费者在事件发生的过程中获得轻松愉快的体验经历。 教育的体验 教育的体验是指消费者能够在事件发生的过程中获得知识。人们通常是为了获得某种知识而主动参与到活动中。 逃避现实的体验 逃避现实的体验是指顾客不仅完全沉浸在某种体验中，而且主动积极地参与到这种体验的营造过程中，如主题公园，虚拟聊天室。 审美体验 沉浸在某一事物或环境中，由于是被动参与，消费者对环境或事物极少产生影响或根本没有影响。 三、体验行为的分类（续1） 四、体验营销 体验营销概述 所谓体验营销，就是在整个营销行为过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的购买决策与结果。 体验营销具有如下特点： 关注顾客的体验 把消费作为一种整体的体验 把顾客视为一种理智的情感动物 使用多种方法 体验营销模式 娱乐营销 娱乐营销是企业巧妙地将各种营销活动寓于娱乐之中,通过精心为顾客设计的娱乐体验来吸引顾客,实现促使顾客消费的目的。 美学营销 美学营销是以满足人们的审美体验为重点,经由知觉刺激,提供给顾客以美的愉悦、兴奋与享受。 情感营销 情感营销以消费者内在的情感为诉求,致力于满足顾客的情感需要。 生活方式营销 生活方式营销就是以消费者所追求的生活方式为诉求,通过将公司的产品或品牌演化成某一生活方式的象征