消费心理与行为（江林）第五版-第14章 消费者行为与营销组合策略.pptVIP

* 第14章 消费者行为与营销组合策略 第1节 新产品开发与推广心理策略 第2节 价格策略的心理机制 第3节 广告的心理功能与诱导策略 第4节 购物环境与消费者心理反应 第5节 基于消费者的整合营销传播 * 第1节 新产品开发与推广心理策略 * 一、新产品概述 新产品的含义 新产品的概念是从整体产品的角度来理解的。在整体产品中,只要对任何一个产品层次进行创新和变革,使产品有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务,给消费者带来了新的效用和利益,与原产品产生差异,即可视为新产品。 新产品的分类 * 二、新产品扩散与采用者类型 新产品扩散 新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。在新产品扩散的过程中,由于社会地位、消费心理、消费观念、个性等多方面因素影响,导致消费者对新产品接受的快慢程度有所不同。 采用者类型 美国学者罗杰斯(Everett M. Rogers) 研究中发现,某些人格差异是影响消费者接受新技术和新产品的重要因素。因此,可依据消费者的个性差异,按照其接受新产品的快慢程度将新产品采用者分为五种类型。 * 三、影响新产品购买的心理因素 导致消费者对新产品购买态度与行为差异的因素包括收入水平、职业特点、性别、年龄等人口统计因素，以及需要、认知、个性特征、对新产品的态度等心理因素。 1 2 3 4 对新产品的需要 对新产品的感知程度 个性特征 对新产品的态度 影响新产品购买的心理心理因素 * 认识阶段 说服阶段 决策阶段 集中宣传新产品的用途,使具有创新意识的潜在消费者充分认识到新产品的益处,并推动他们进入采用过程的下一阶段。 努力让消费者充分认识到新产品的特性,包括相对优越性、适用性、复杂性、可试性和明确性,使之真正被说服。 向消费者强调新产品满足消费者需要的重要价值。此外,还可采取产品试用、价格优惠、服务承诺、额外奖励等多种促销手段,。 营销人员要积极主动地向消费者进行介绍和示范,并提出自己的建议。 证实阶段 给予消费者充分信息,包括其他顾客的使用效果及评价,帮助消费者正确评价新产品,减轻认知不和谐。 实施阶段 四、新产品采用的心理过程与营销策略 * 第2节 价格策略的心理机制 * 一、消费者的价格心理表现 消费者的价格心理表现 * 二、价格制定的心理依据 物有所值与时尚心理 价格低=档次低？ 商品价格是其价值的反映，价格高的产品质量好 品牌认同与心理利益 品牌的一个突出特点在于产生溢价 品牌可以从精神和心理层面给消费者带来更大的满足 求名心理与认知价值 消费者的满足更多不是来自产品的实用价值，而是来自产品的心理价值 认知价值是消费者在主观上对产品所作的价值判断，是消费者理解的价值 * 三、调整价格的心理策略 消费者对价格调整的心理反应 调低价格的心理反应 (1)便宜→便宜货→质量不好,引起心理不安; (2)便宜→便宜货→有损购买者的自尊心和满足感; (3)可能有新产品即将问世,因此降价抛售老产品; (4)降价商品可能是过期商品、残次品或低档品; (5)商品已降价,可能还会继续降,耐心等待买更便宜的商品 调高商品价格的心理反应 (1)商品涨价,可能是因其具有特殊的使用价值或优越的性能; (2)商品已经涨价,可能还会继续上涨,将来购买会更吃亏; (3)商品涨价,说明它是热门货,有流行的趋势,应尽早购买。 * 降价策略 充分说明降价理由 把握好降价的时机和幅度 坚持一次性降价 还价策略 原因：不还价就吃亏的心理；还价获得心理满足 促销策略 促销与降价的区别 提价策略 针对不同的提价原因，采取相应的心理策略，尽量减少消费者的不满和损失 三、调整价格的心理策略 * 第3节 广告的心理功能与诱导策略 * 一、广告的心理功能 唤起消费者美好联想 吸引消费者注意力 公开传递商品的有关信息 在消费者头脑中形成记忆 增加消费者的商品知识 给消费者以美的教育 及时、反复传播商品信息 便于消费者收集信息 诱导消费者注意 产生购买动机 促进购买行为实习 * 二、广告的传播方式 广告传播的信息载体 广告的传播方式 提示广告 通知广告 劝说广告 * 三、广告诱导的心理策略 * 第4节 购物环境与消费者心理反应 * 一、售货现场布置与设计 适应消费者感知的整体性 引起消费者的无意注意 考虑商品的特点和购买规律 尽量延长消费者逗留卖场的时间 二、信道设计 信道的构成包含信息发送、接收、时间和空间等多种要素 在设计信道时首先要保证商品及厂商与消费者之间的信息沟通便利快捷、畅通无阻,同时还要特别考虑为消费者之间传递信息、相互影响创造条件。 三、采光设计 自然采光能够使消费者准确地识别商品的色泽,便于挑选