消费心理与行为（江林）第五版-第4章 消费者的学习和记忆.pptVIP

* 第3节 消费者的记忆 * 一、记忆的概念 ◎记忆是过去经验在大脑中的反映。 ◎记忆是大脑对感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过的情绪或做过的动作的反映 * 二、记忆的过程 根据消费者在识记时是否有明确目的或随意性，又分为无意识记和有意识记。 根据所识记的材料有无意义和识记者是否理解其意义，可以分为机械识记和意义识记。 * 三、消费者记忆的类型 ◎记忆内容或映像的性质 形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆 ◎记忆保持时间长短或记忆阶段 瞬时记忆、短时记忆和长时记忆 * 三、消费者记忆的类型 * 三、消费者记忆的类型 * 四、消费者记忆的提取和遗忘 ★记忆的提取 回忆起存储于记忆中的信息的过程 ◎所要提取信息或事物的显著性 ◎消费者对信息或事物的熟悉度 ◎记忆提取的线索 ◎消费者自身的特征 * 四、消费者记忆的提取和遗忘 ★记忆的遗忘 对识记过的事物不能再认或回忆,或者表现为错误的再认或回忆 ◎衰退说 ◎干扰说 ◎遗忘曲线 * 五、消费者记忆与品牌知识 ★品牌知识 对品牌知识是创造品牌资产的关键 ◎品牌认知：品牌认知与记忆中品牌节点的强度有关，它反映了消费者在不同情况下识别和回忆起该品牌的能力 ◎品牌形象：反映了消费者记忆中关于该品牌的联想。是记忆中与品牌节点相关联的其他信息节点，是人们对品牌的感觉，是顾客心目中的品牌含义 * 第四章 消费者的学习和记忆 第1节　消费者学习概述 第2节　学习理论及其在营销中的应用 第3节　消费者的记忆 * 第1节消费者学习概述 * 一、学习的含义和特征 学习 学习 基于经验或练习而导致行为或行为潜能产生较为持久改变的过程或结果。 学习特征 -基于经验而产生的 -以行为和行为潜能的变化为标志 -基于学习获得的变化是较为持久的 * 二、消费者的学习进程 先快后慢 先慢后快 * 三、消费者的学习方法 ★模仿法 ★试误法 ★发现法 ★对比法 * 四、消费者的学习效果 ★模学习加强型 ★试学习稳定型 ★学习无效型 ★学习削弱型 * 五、消费者的联想 ★接近联想 ★类似联想 ★对比联想 ★因果联想 ★特殊联想 * 第2节 学习理论及其在营销中的应用 * 一、经典性条件反射理论及其营销应用 ★伊凡·巴甫洛夫(Ivan Pavlov) ◎借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系,经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系 ◎狗和铃声的实验 * 一、经典性条件反射理论及其营销应用 * 一、经典性条件反射理论及其营销应用 ◎中性刺激和非条件刺激多次相互配对 配对暴露的次数——重复的次数 ◎低涉入情境 ◎刺激泛化和刺激甄别 * 二、操作性条件反射理论及其营销应用 ★操作性条件反射理论 美国著名心理学家斯金纳(Skinner) ◎学习是一种反应概率上的变化,而强化是增强反应概率的手段 ◎ “斯金纳箱”实验 * 二、操作性条件反射理论及其营销应用 * 二、操作性条件反射理论及其营销应用 * 二、操作性条件反射理论及其营销应用 ★操作性条件反射理论 ◎个体的自发行为 特定行为的发生则是个体主动操作活动的结果 ◎强化是操作性条件反射形成的关键 强化会加强刺激与反应之间的联结 ◎高涉入情况 * 二、操作性条件反射理论及其营销应用 ★强化 ◎正强化 VS. 负强化 ◎连续强化 VS. 部分或间断强化 ◎固定时距强化 ◎不定时距强化 ◎固定比率强化 ◎不定比率强化 * 三、其他重要的学习理论 ★认知学习理论 ◎柯勒：黑猩猩顿悟(insight)实验 ◎托尔曼与霍齐克（1930）：潜伏学习的试验 * 三、其他重要的学习理论 ★社会学习理论 ◎班图纳(A.Bandura)：强调学习过程中社会条件的作用。 ◎经由对他人的行为及其强化性结果的观察,一个人获得某些新的反应,或使现有的行为反应得到矫正,同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应