消费心理与行为（第四版）江林-第4章 消费者的个性与自我观念.pptVIP

E-ICP和China-VALS方法 E-ICP量表包含的范围非常广泛，内容包括消费者行为理论与营销管理的范畴： 个人因素:人格、价值观、态度、偏好； 决策影响者:人口统计变量、家庭变量、媒体接触类型和频率; 产品变量:决策属性变量、消费与使用情境 二、生活方式的测量（续4） 别称 百分比(%) 生活方式群体 特点描述 台湾牛 14 规律守分族 以家为中心规律守分 逍遥马 26 逍遥自在族 中庸,无个人特色 水獭 17 认真生活族 追求自我,崇尚生活 无尾熊 13 沉默顺从族 传统,没有活力 花蝴蝶 17 积极活跃族 讲究品位,追求时尚 云豹 12 自主反叛族 追求独立自我 E-ICP和China-VALS方法 China—VALS模型是以中国消费者的生活方式为研究中心，借鉴西方研究成果,就消费者的分群、价值观、生活方式及社会分层等市场细分理论及应用进行了探讨而建立的模型。 二、生活方式的测量（续5） 图4-3　消费者的分群与社会分层结构 三、生活方式研究在消费者行为中的作用 生活方式研究在营销中的直接应用就是利用AIO或者VALS数据,探索社会变化趋势,勾勒市场细分图,提取产品定位概念,并激发广告创意。 选择目标市场 利用AIO或者VALS方法,营销人员可以分析出哪些消费者是目标群体； 制定广告宣传策略 营销人员利用AIO与VALS方法,能够选择适合目标市场的宣传媒体,寻找符合目标消费者形象的代言人,策划能有效激发目标消费者购买意愿的广告创意。 * * * * * * * 第四章 消费者的个性与自我观念 第1节 消费者的个性 第2节 消费者的能力、气质与性格 第3节 自我概念与消费者行为 第4节 消费者的生活方式 第1节 消费者的个性 个性的含义与特征 个性是指决定和反映个人如何适应环境的内在心理特征，包括使某一个体与其他个体相区别的具体特质、属性、特征、因素和态度等多个方面。 个性作为个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和，是个体独有的并与其他个体区别开来的整体特性。 个性的构成 从内部结构看，个性主要由个性倾向性和个性心理特征两部分组成。 个性倾向性，是指个人在与客观现实交互作用的过程中,对事物所持的看法、态度和倾向,具体包括需要、动机、兴趣、爱好、态度、理想、信念、价值观等。 个性心理特征，是能力、气质、性格等心理机能的独特结合 一、个性的含义与特征 个性的特征 一、个性的含义与特征（续1） 二、个性理论 弗洛伊德个性理论 弗洛伊德认为潜意识是人类思想、情感和行为的重要决定因素。基于这种分析,弗洛伊德认为人类的个性是体内生理驱力与社会准则之间冲突的产物,是由本我、自我和超我所构成的。 新弗洛伊德个性理论 弗洛伊德的个性理论过分强调了个性的本能和生物方面,同时也过分夸大了潜意识的作用。这些新弗洛伊德人认为社会环境包括文化、家庭、同伴等在个性塑造上起到了重要的作用。 荣格的理论 阿德勒的理论 霍尼理论 特质理论 在研究个性结构时应以个别的个性特质为基础。特质理论与弗洛伊德和新弗洛伊德理论所采用的定性分析方法不同,主要偏重于定量的测量。 卡特尔16种特质 个性大五模型 二、个性理论（续1） 乐观、稳定、敏感、忧虑、独立、怀疑、紧张、乐群、聪慧、好强、有恒、敢为、幻想、世故、控制、实验。 个性预测购买行为 个性与新产品购买 决定消费者是创新采用者还是落后采用者的个性特质在于消费者的教条主义倾向程度以及社会性格。 教条主义(dogmatism)倾向反映个体对不熟悉的事物或与其现有信念相抵触的信息在多大程度上持僵化立场。 社会性格(social character)是用来描述个体从内倾(inner-directedness)到外倾(other-directedness)的个性特质。 三、个性与消费者行为 个性与购买决策 认知需要(need for cognition)是指个体进行思考的努力程度，或更通俗地说是指个体喜爱思考活动的程度。 风险承担(risk taking),即是否愿意承担风险，将直接影响消费者对新产品推广和目录销售等营销活动的反应。 个性与品牌选择 品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 三、个性与消费者行为（续1） 第2节 消费者的能力、气质与性格 能力的含义和类型 能力的含义 是指人顺利完成某种活动所必须具备的,并直接影响活动效率的个性心理特征。 能力的类型 一般能力和特殊能力 优势能力和非优势能力 再造性能力和创造性能力 能力的差异 能力水平的差异 能力类型的差异 能力表现时间的差异 一、消费者的能力与行为差异 消费者的能力构成 从事各种消费活动所需要的基本能力 感知能力 是指消费者对