消费心理与行为(第四版)江林-第9章 群体消费心理与行为.pptVIP

消费心理与行为(第四版)江林-第9章 群体消费心理与行为.ppt

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二、消费流行 消费流行的含义及特点 消费流行是在一定时期和范围内,大部分消费者呈现相似或相同行为表现的一种消费现象。 消费流行的周期 消费流行的形成大多有一个完整的过程。这一过程通常呈周期性发展,其中包括酝酿期、发展期、流行高潮期、流行衰退期四个阶段。 二、消费流行 消费流行的方式 按照流行的不同方向, 提炼出三种不同的消费流行方式: 滴流:自上而下依次引发的流行方式 横流:社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式 逆流:自下而上的流行方式 消费流行产生的原因 某些消费流行的产生是由于商品生产者和销售者的利益 有些流行现象是由于消费者的某种共同心理需求造成的 * * * * * * * * 第9章 群体消费心理与行为 第1节 消费者群体特征与类型 第2节 群体规范、群体压力与内部沟通 第3节 口碑传播和创新扩散 第4节 参照群体的影响 第5节 消费者模仿与从众行为 第6节 消费习俗和消费流行 第1节 消费者群体特征与类型 一、消费者群体的含义与形成 消费者群体的含义 消费者群体是由某些具有共同消费特征的消费者组成的群体。同一消费者群体内部的消费者在消费心理、购买行为及习惯等方面有许多共同之处;不同消费者群体之间则存在诸多差异。 消费者群体的形成 消费者群体的形成是消费者内在因素与外部环境因素共同作用的结果。 二、消费者群体的类型 应当指出的是,上述消费者群体的形成因素相互关联,共同对消费者群体心理与行为产生影响。 三、主要消费者群的心理与行为特征 不同年龄的消费者群 儿童消费者群的心理与行为特征: 从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要 从模仿型消费发展为带有个性特点的消费 少年消费者群的心理与行为特征: 有成人感,独立性增强 购买倾向开始独立,购买行为趋于稳定 受影响范围逐渐扩大,从受家庭影响到受社会影响 青年消费者群的心理与行为特征: 敏感性强,追求时尚,是新商品的创新采用者 强调个性,注重表现自我,关注自我形象 注重情感,消费冲动性增强 消费行为日渐成熟,趋向追求实用 中年消费者群的心理与行为特征: 消费角色的多重性和消费行为的复杂性 量入为出,计划性强,消费理性 中年消费者群的心理与行为特征: 消费习惯稳定,品牌忠诚度高 选购商品注重实用 需求结构侧重健康保健 抱有补偿性消费动机 不同性别的消费者群 三、主要消费者群的心理与行为特征 大多数购买活动的行为主体 注重外观和感性特征,易产生非理性消费 比较挑剔,注重商品的实用性和便利性 有较强的自我意识和自尊心 购买商品的范围较窄 家庭中高档商品购买的主要决策者 更为积极主动地接受新产品 购买决策较为理性 购买行为简单迅速 第2节 群体规范、群体压力与内部沟通 一、消费者群体规范 群体规范是指在某一特定群体活动中,被认为是合适的成员行为的一种期望,是群体所确立的一种标准化的观念。 按照规范的形式,可以将消费者群体规范分为成文规范与不成文规范两类。 任何消费者群体都会对所属的个体消费者心理产生一定的影响,其影响方式是通过具体的信念、价值观和群体规范对消费者形成一种无形的压力或约束力,这种压力即群体压力。 受到群体压力时,消费者会自动或被迫按照群体目标和准则调节自己的行为。群体压力的形成主要包括以下四个阶段: 二、消费者群体的群体压力 三、消费者群体的内部沟通 消费者群体的内部沟通 消费者群体中也存在各种形式的内部沟通,以使成员之间分享和交流商品与服务信息,以及购买、使用商品后的评价和心理感受,其目的在于通过向群体内的其他消费者转告、传播、倾诉,求得他人的了解和认同。 内部沟通方式 消费者的感受一般可分为满意与不满意两种,由此衍生出两种不同的群体沟通方式,即积极的沟通和消极的沟通。 消极沟通通常有以下三种表现形式: 抱怨 传话 投诉 第3节 口碑传播和创新扩散 一、口碑传播 口碑传播的概念 口碑传播是指 个体之间关于产品和服务看法的非正式人际传播,传播内容包括正面的观点和负面的观点,但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。 口碑传播效应 购买新产品的人常常同别人议论这种新产品 购买者明显地受到了善意的口碑传播信息的影响 口碑传播依产品类别的不同而不同,并随着人口统计特征而发生变化 有效的口碑传播管理 实施有效的主动口碑传播 进行有效的负面口碑传播管理 二、创新扩散 创新扩散的概念 所谓创新扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。 根据对原有消费模式的影响程度,可分为三种类型: 连续创新 动态连续创新 非连续创新 图9—1 创新产品随时间推移的扩散速度 影响创

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