消费心理与行为（第四版）江林-第6章 消费者的需要与购买动机.pptVIP

* * * * * * * 第6章 消费者的需要与购买动机 第1节　消费者需要的特性和分类 第2节　消费者需要的内容与形态 第3节　消费者购买动机的特性与类型 第4节　购买动机的测量与分析 第1节　消费者需要的特性和分类 一、 消费者需要的概念和特性 消费者需要的概念 需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张,从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。 需要的形成有两个前提条件: 少某种对象物的匮乏感,如饥饿时需要食物; 期望得到某种对象物来获得满足感,如获得友爱的需要。 消费者需要的特性 二、消费者需要的分类 划分方法 代表者 分类标准 分类 两分法 传统的观点 按照需要的起源 自然需要、社会需要 按照需要的对象 物质需要、精神需要 三分法 恩格斯 按照需要的形式 生存需要、享受需要、发展需要 三分法 戴维·麦克利兰 按照需要的社会性 成就需要、亲和需要和权力需要 五分法 马斯洛 按照需要的层次 生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要 七分法 贾尼丝·汉纳 按照需要的性质 自然安全的需要、物质保障的需要、物质舒适的需要、被他人接受的需要、他人认可的需要、影响他人的需要、个人成长的需要 十二分法 麦克高尔 按照需要的内容 和谐的需要、归因的需要、归类的需要、线索的需要、独立的需要、好奇的需要、自我表达的需要、自我防卫的需要、自我标榜的需要、自我强化的需要、归属的需要、模仿的需要 二十分法 亨利·默里 按照需要的表现方式 贬抑需要、成就需要、交往需要、攻击需要、自主需要、对抗需要、防御需要、恭敬需要、支配需要、表现需要、躲避伤害需要、躲避羞辱需要、培育需要、秩序需要、游戏需要、抵制需要、感觉需要、性需要、求援需要、了解需要 第2节　消费者需要的内容与形态 一、消费者需要的基本内容 对商品基本功能的需要 对商品质量性能的需要 对商品安全性能的需要 对商品消费便利的需要 对商品审美功能的需要 对商品情感功能的需要 对商品社会象征性的需要 享受良好服务的需要 二、消费者需要的基本形态 按消费需要的市场实现程度分类 已实现的需要 现实的需要 潜在的需要 按消费需要的强烈程度分类 充分需要 过度需要 低迷需要 无需要  按消费需要的变动规律分类 周期需要 不规则需要 渐进需要 退却需要 按消费需要的指向内容分类 正当需要 无益需要 否定需要 二、消费者需要的基本形态（续1） 三、现代消费者需要的发展趋势 消费环境的变化 科学技术的日新月异和社会生产力的迅猛发展,加速了产品的更新换代,新产品和各种高科技产品层出不穷,推动了消费内容和方式的不断更新。 全球经济一体化和国际大市场的形成,促使各国之间的贸易往来急剧增长,现代消费者面临的已不仅仅是本国市场和本国商品,而是直接面对国际市场和各国产品,极大扩展了选择商品的范围。 消费环境的变化（续1） 电子商务的迅速发展和广泛应用,给传统的商品交易方式带来强烈冲击,为消费者实现购物方式和消费方式的根本变革提供了可能性。 现代交通和通信技术的日益发达,迅速缩小了空间距离,促进了国际交往的增加,不同国家民族的文化、观念及生活方式得以广泛交流融会,各种新的交叉文化、消费意识、消费潮流不断涌现,并以前所未有的速度在世界范围内广泛传播扩散。 三、现代消费者需要的发展趋势（续1） 消费者需要发展的新趋势 三、现代消费者需要的发展趋势（续2） 第3节　消费者购买动机的特性与类型 一、动机的概念 动机的概念 动机(motivation)一词,源自拉丁文movere,即推动的意思。心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。 动机的形成条件 需要是动机产生的基础 动机的形成还需要相应的刺激条件 需要产生以后,还必须有满足需要的对象和条件,才能形成动机 二、几种动机理论 精神分析理论 人们会在潜意识中把自己的偏好投射到各种商品上,从而形成不同的购买动机 驱力理论 驱力理论集中于那种会产生令人不愉快状态的生理需要。为减少或消除这种不愉快的状态和被激发起来的紧张感,消费者会努力寻找解决途径,从而刺激了一种目标导向的行为。 双因素理论 商品的基本功能为消费者提供的基本利益与价值,实际上可以看作保健价值,如果此类利益不具备,就不会使消费者满意。 然而,商品具备了某些基本的利益或者价值,也不一定能保证消费者对其产生满意感。要使消费者对产品、品牌忠诚,企业还需要在基本利益以外提供附加价值,即激励价值。 三、消费者动机的特性 主导性 一般情况下,人们的行为是由主导性动机决定的,尤其当多种动机之间发生矛盾冲突时,主导性动机往往对行为起支配作用。 可转移性 可转移性是指消费者在购买过程中,由于新的消费刺激出现而发生动机转移